创业者分享：创业盯上咖啡赛道，我从巅峰跌落到谷底

财富故事

2021-12-27

来源丨燃次元（ID：chaintruth)
作者丨曹杨
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三年前的今天，王竞没有想到自己会从自助咖啡机行业的头部迅速跌落，更不曾料到，自己竟然会无力支付千元租金。

2019年，近2000台机器和单日超30万元人民币的流水，是王竞和他的北京易咖科技有限公司（以下简称“易咖” ）最风光时做出的成绩。

彼时，顶着自助咖啡机行业绝对头部的头衔，王竞的“易咖”拥有超150人的团队，也拿到了第三轮融资，累计前两轮的融资金额，“易咖”在成立不到三年共计收获了1.25亿元人民币的股权融资，估值4.85亿元。

但这把头部的交椅王竞并没有坐很久，甚至说还没有坐热，便迅速跌落至暗黑深处。

虽然之前在电话中有过交流，但第一次见到王竞还是令燃财经颇为意外。

近一米八的身高，体型虽不算魁梧，但寸头和圆脸还是让他看上去略微偏胖。而黑色轻薄羽绒服和运动裤的穿搭，更让人很难将其与一位连续创业者的身份联系在一起，却很容易接受其另一个身份“理工男”。

2003年，外资企业在国内大行其道。彼时刚刚于北京理工大学生物工程专业毕业一年的王竞毅然决然选择进入了外企。此后的6年间，王竞因为工作能力出众，主动跳过槽，也被猎头挖过，但几份工作都没有离开外企。

2009年，30岁出头的王竞突然意识到，需要对自己的职业发展进行下规划，“总不能等到40岁还去做销售。”

创业，成为了王竞的首选。

大学时的专业背景、个人兴趣以及毕业后的工作经历，让王竞的第一次创业自然而然就选择了“科学仪器”这个赛道，主做环保监测仪器。然而却忽视了这是一个相对较窄的赛道，天花板也很低。

2015年全年，王竞的公司已经做到了年销售额2000万元的成绩，但此时他也明白，想要超过2000万元，几乎已经不可能了。“换赛道，势在必行。”

2016年年初，王竞开始了他的第二次创业。这一次，起步晚、基数低，但潜力巨大的咖啡市场成为了王竞的选择。在经过了一系列的市场调研之后，其最终选择了咖啡行业里“自助咖啡机设备”这一细分赛道。

然而，在公司高速发展的过程中，一些问题和弊病也早已显露。但此时的王竞，虽有意识却没有及时调整。2020年年初，疫情的来袭，成为了公司走向“灭亡”的加速器。

裁员、降薪、变卖资产、小额借贷、出让股权，王竞用尽了办法，只为能让公司活下去。

“现在，我们的现金流依旧吃紧，欠着供应商和学校的钱，还是处于发工资都费劲的状态当中。”虽然艰难，但王竞没有放弃。

“创业不是蒙眼狂奔”

谈到自己的第一次创业，王竞用了“蒙眼狂奔”四个字来形容。

2002年，王竞从北京理工大学生物工程专业毕业。在王竞的记忆中，彼时的北理工还是军工类院校，几乎60%的生源毕业之后都会去体制内工作。“我那会儿也没想过要考研，很自然的就参加工作了。”幸运的是，王竞工作一年之后，便顺利拿到了北京户口。

“当时的年轻人都很向往外企，就好像现在的年轻人都想进体制内一样。”成功落户北京的王竞也产生了进外企的想法。很快，他便将这种想法付诸于实践，在一家规模不大的、和科学设备相关的外企做起了销售工作。

过硬的专业知识和极具天赋的表达能力，让王竞在这个领域得以大展拳脚。“我当时的销售业绩还不错的，差不多2008年左右就已经有了好几十万的现金存款了。”

2009年，已经在外企工作了近6年的王竞对行业已经比较熟悉，并已经开始酝酿自己创业。在一次偶然的饭局上，当大家谈论起科学仪器的构造、原理、成本以及销售等问题时，王竞侃侃而谈。就在王竞以为这只是一次饭局上普通的行业交流时，一位在现场的投资人却被他过硬的专业能力所吸引并向其抛出了橄榄枝。

“他当时就直接和我说让我写个BP（商业计划书），但我那时候根本就不懂BP，不懂投资。”回忆起这次饭局之后与该投资人的谈话，王竞记忆犹新。可王竞转念一想，既然自己想创业现在又有人投资，还是自己熟悉的领域，“天时地利人和”之下为什么不干？

2010年，王竞的第一家公司成立，主做环保监测仪器。在2010年到2013年之间，王竞的团队只有三个人，他们一边设计设备一边自己找代工厂做，与此同时，王竞还在不断完善着那份要给投资人的BP。“毫不夸张的说，我用了三年的时间来写这份BP，一点一点的想法往上积累。从1页写到了70多页，还是word。”

2013年，设备做出来了，70多页的BP也已经很完善了，当然，三个人共计200多万元的现金也都已经搭进去了。好在王竞的这份坚持得到了投资人的认可，他在当年拿到了第一次融资，金额为100万元。“虽然金额不大，但还是很开心，至少证明这个事情是可行的。”

一年之后，王竞又拿到了第二笔融资，公司的发展也越来越稳定并在2015年全年，实现了近2000万元的销售额，也拿到了国家高新技术企业认证、中关村高新技术企业认证，20余项专利，6项软件著作权等。

也是在此时，王竞意识到，这个行业的天花板过低了。“我记得2010年前后，国内科学仪器这个行业的规模也就300-400亿元，而我做的又是这个行业里面很小的一个分支，应该也就是几十亿元的规模。2000万元的年销售额应该就是我们公司的天花板了。能解决温饱，但是要有进一步的发展相对较难。”

终于，2016年年初，王竞有了创业路上的第一次复盘：科学仪器行业虽然毛利润较高，但是资金的周转较慢。另外这个行业的规模太小，也注定了这个行业里在相当长的时间内跑不出独角兽企业。

复盘之后王竞得出：创业不能蒙眼狂奔，即使专业在线也要选好赛道，不然一奔就到天花板了。

“我要离开环保监测仪器这个行业。”

“二次创业，上半场的美好”

吸取了上一次创业的经验之后，王竞给自己的第二次创业项目提出了几点要求，即行业规模要足够大，或者未来的发展潜力足够大；目前没有垄断性的品牌或者公司；是面对消费者的销售模式；跟自己的专业有一定相关性或者自己喜欢的领域，最后则是初始投资额不能太大。

之所以盯上咖啡赛道，其实也是一种巧合。

早在2015年在希腊出差时，王竞就见到过自助咖啡机。回国之后没多久，在和团队的小伙伴去中关村参会时，他又在举办会议的大厦里看到了这种自助咖啡机。当时王竞的第一反应是“这玩意还有人用？会有人喝机器里打出来的咖啡吗？”结果话音刚落，团队里就有一位小伙伴跑过去观察了半天，说，“这东西看起来蛮不错的。”之后还买了一杯。但当时王竞也并没有觉得这个东西可做。

直到下定决心更换赛道，并在2016年再次在德国见到类似的咖啡机并有很多人排队等着买咖啡时，王竞认定，“这个东西可以做。”

“由于起步晚、基数低，中国咖啡的消费增长速度大约是全球平均速度的8倍，大约是每年15%。中国每年人均消费为每年20杯（另一个说法是4杯），远远落后于欧美人均每年500杯，中国的咖啡市场前景依然广阔。随着消费升级的不断推动，2025年中国咖啡发展规模有望冲破万亿规模。”

在对行业有了深入了解之后，“易咖”正式诞生。此时，一度超30位员工的公司，因为赛道调整，只留下6名核心员工。

看准了方向之后，王竞当时考虑的第一个问题就是，“这个设备我自己能不能做？”在王竞看来，自助咖啡机的原理和水质仪器大同小异，而精准度的要求又相对较低。于是从2016年下半年开始，王竞陆续采购了市场上不同厂家各种品牌的咖啡机30多台。他们拆了之后看原理，研究透彻再改进。同年年底，20台自研咖啡机诞生。

“因为既是清华的在读生又是北京理工大学的校友，所以当时在选择投放渠道时，第一反应便是高校。”如王竞所愿，他们很顺利的拿到了清华大学和北京理工大学的运营许可。

2017年2月17日，“易咖”第一台自助咖啡机投放在清华大学生物技术馆，当天就实现了169杯的销售成绩。4天之后，“易咖”在北理工的第一台自助咖啡机被投放在了北理工校友会。1个半月后，自研的20台机器中，9台投放在了清华，10台投放在了北理工，这19台机器为“易咖”在3月份实现了12.6万元的流水。

自此，“易咖”迎来了飞速发展的阶段。仅仅2017年年底，“易咖”的机器就已经投放出了200多台，虽然期间也尝试了投放医院、景区、交通枢纽、地铁站、社区、商场、写字楼以及社区公园等场景，但最后结合场租、频次、效率等等因素，还是集中在了高校。

200台机器的投放量，也让王竞带着他的“易咖”顺利开启了融资。2018年1月份，王竞正式完成了第一轮融资的交割，投资方是北京信中利投资股份有限公司，融资金额为1000万元。同年8月，王竞完成了第二次融资，由上海涌铧领投，金额是2000万元左右。

到了2019年年底，在投放的设备数量已经达到了2000多台之后，王竞也迎来了业务的峰值——一天超30万元的流水。王竞给燃财经算了一笔账，如果按照一杯咖啡10元的价格来计算，他每天能卖出的咖啡数量为3万多杯。彼时，整个自助咖啡机市场也正处于蓬勃发展的时候，市场份额逐渐从2012年的0.2%上升到了约3%。

这个数据，让王竞成功拿到了第三次融资，来自个人投资者7500万元的领投已经其他机构1000万元的跟投，总计融资8500万元。但此次融资是分批次交割。

也正因为有了这次融资，让王竞在濒临破产的时候还可以残喘。

“巅峰到谷底，疫情给了我深刻复盘的机会”

自运营设备的比例占据70%以上，而在这70%的设备和点位中，相对优质点位几乎全部都在高校。

当这两个短期难以改变的现实问题遇上新冠疫情时，王竞迅速从巅峰跌到了谷底，那些昔日的优势全部成为了负资产。

“疫情初期我其实没有太大的心理压力。但是2020年1月23日武汉封城，我一下子就慌了。当时我基本可以判断，武汉高校不能正常开学，那北京高校正常开学的几率也不会很大。”王竞在回忆2020年年初新冠疫情来袭时对每一个时间的记忆都很清晰。

2月1日，王竞给公司内部的高管开了一次很严肃的会议，而会议的围绕点就是“裁员”。仅仅用了10天，王竞完成了裁员，共计150人。其中，公司的运维人员全部裁掉，后台人员也裁掉了20多人，而剩下的核心成员全部降薪50-60%。

但即便是这样，王竞的2020年依旧很惨。

因为几乎所有的点位都在高校，“易咖”在整个2020年上半年几乎是零收入，但支出还在继续，包括点位费、银行贷款、租赁、供应商、工资等等。到了2020年9月，高校虽然开学，但每两周分批次的入学以及拒绝访客入校等原因，让王竞2020年全年的流水比2019年下跌了95%以上。

另一组数字也足以说明王竞的2020年有多惨。2019年，王竞仅咖啡豆就从供应商那里买了100多吨，但2020年他只买了4吨，还有结余。

为了应对这一切，王竞和他的7-8位合伙人开始借小贷、刷信用卡、变卖仪器，所有人都开始往公司垫钱。“最多的一位差不多垫了80万元左右。”虽然艰难，但王竞心存感激。2020年年底，仅靠自己实在难以继续的王竞找到了第三轮的个人投资者，以“出让大部分股权”的形式拿到了一部分续命钱。

在外界看来，王竞从巅峰迅速跌落谷底的主要原因是遇上了疫情，但王竞自己心里明白，疫情只是加速器，埋在公司内部的这个“雷”由来已久，爆与不爆只是时间问题。

“设备自己做，渠道自己做，运营自己做，不肯放过每一点利润。”王竞把公司遇到的问题归结于“贪心”。

陷入困境的王竞在这个时候有了创业路上的第二次复盘：创业公司的执行力非常关键，执行不够果断，有可能决定公司的生死。

其实早在2019年年中，王竞就已经意识到自运营模式下导致的运营过重问题，并做出了调整方案的决定——合作运营或将成为“易咖”未来的主力模式。“但那个时候，我犯了另一个严重的错误，执行力不够！如果我们提前半年把自运营点位转换成合作运营点位，那么这次‘黑天鹅’，不但不会影响到我们，甚至有可能成为公司发展的助力。”

“我自认为我们在渠道方面可以拿到80分甚至更高，设备自研技术也一定是及格的，但运营绝对是负分。从一线的运维人员到运营总监，我以为别人能做的我也可以做。完全忽略了自己并不擅长这一关键问题。疫情给了我们执行的动力，可以让我们更早的去解决这个问题。”

完成“瘦身”后，目前的“易咖”团队有40人左右，仅保留了核心的决策层、销售人员以及其它完整的建制。对于自己不擅长的运营完全砍掉，交给更加擅长的人去做。

另一点则是公司发展节奏没有把握好。进入高校是“易咖”发展过程中的优势，但同时这个优势也成为了其弊端。实际上，在疯狂进驻全国200多所高校后，“易咖”已经出现了资金链紧张的情况，这就直接导致了其产品研发被延误。

王竞知道，因为有投资人和股东的帮助，“易咖”得以侥幸活了下来，但是这不能保证下一次还有同样的运气。

而“改变”是接下来很长一段时间王竞唯一要坚持做的事……

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