创业即巅峰，14年霸榜行业第一，它是怎么做到的？

来源丨卖家（ID：maijiakan）

作者丨卫潇雨

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当代熬夜年轻人最需要什么？可能是一张随时可以续上电的床。

一位设计师发现，年轻人不爱用床头柜，但是睡觉的时候，手机放哪儿就成了问题，“年轻人需要一张既可以放手机，又能给手机充电的床，”于是，他设计了一款自带USB插槽，配备1.5米长插头线的床，为熬夜手机党解决了续航问题。

推出后，这款床成了那一年的爆款。

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从2000元创业，仅一年就实现2000万销售额，2020双11期间，销售额达12.12亿元，线下门店460家，这是林氏木业的故事。

创始人林佐义强调，设计师要对生活有感知，林氏木业要解决年轻人的烦恼，“比如把充电变成床的标配。”

不同于很多在互联网诞生的快消品牌，经历了无数起起伏伏，林氏木业作为最早一批的家具品牌，14年过去了，始终排在类目第一。

1 神奇的小册子

2005年，刚刚上线两年的电商平台开辟了家装版块，看起来，这不是一门好做的生意，那时候最流行的线上购物平台是亚马逊和eBay，而家具体积大、购买频次低，人们习惯去家具城里挑选，然后静静等待几个月后送货上门，谁会去网上买家具呢？

然而，线下家具城租金昂贵，一个出厂价500元的桌子，家具城里能卖到3000元。其中，除去不到100元的物流成本，都是渠道成本。对大部分刚结完婚买完房的小两口来说，家具城里动辄过万的家具，是难以承受的。

瞅准了商机，2007年，刚刚毕业的林佐义揣着2000元钱，决定在电商平台上试试。

“林氏木业”就这么开张了。

店铺刚开，第二天马上有了第一单生意。对方也是个网店店主，当时电商平台还是个新鲜产品，店主们在网上互相观望、互相下单，他拍下了一个玻璃桌子。

尽管家装板块已经上线两年，但是整个电商平台只有三位同行。最初，为了节约成本，林佐义采取了买手形式。他时常在佛山大大小小的家具市场里转悠，看到性价比高的家具，就拍了照放到网上，等接了订单，再去市场采购。

从2007年第一天做网店，林佐义就把林氏木业的名字写在商品标题里，在林佐义心里，“它是我在互联网上经营的品牌”，“那个时候没有直通车，也没有很多广告，我想的就是怎么能更加专业，怎么能让消费者感受到这家企业是认真在做生意的，最终他们就会相信你。”林佐义会把自己的企业网站发给来咨询的客人，“我们是一家规范的、可靠可信的企业。”

最初，买家们很看重评论，林佐义希望能经营好这家店，让每个顾客都愿意留下五星好评。

“你能想到的我们都去做过了”，把家具搬到线上，林佐义想了很多办法，让用户能隔着网络想象到沙发、电视柜和床的质感。以沙发为例，为了让用户感受到皮子的质感，他把各种皮样做成了一本附有编号的小册子，有订购意向的客户，只要拍下一笔保证金，就能收到这本皮样册子。

无论身处佛山、广东、北京还是上海，一位买家看完，被要求快递给同城的下一位买家，皮样册在城市里飞来飞去，各地的买家通过它能直观看到布料的颜色，摸到它的手感。

买家据此下单，从册子里几平方厘米的皮样，最终会收到一个同样材质的沙发。

这本皮样册子为林氏木业吸引了大批的买家。

林佐义也没想到，家具这么重的产品在网上广受欢迎。开店两个月后，林氏木业的月销售额就达到了30万，并于当年12月成为了网店家具的Top1。

到2008年底，这个小店一年卖出了2000万的家具，已经成为电扇平台家具的“龙头老大”。

2009年，网购规模达到2670亿元，网购人数达到1.3亿，林氏木业成为了平台内大家具行业第一家皇冠店铺，比2008年增长90.7%。林佐义判断，未来一定会有二三线品牌，甚至一线品牌入驻，只有提高品牌知名度，才能在未来的竞争中也处于优势。

于是，他决定放弃买手模式，要生产自己的家具。

2 大数据知道一切

林佐义觉得，林氏木业改变了家具行业。

首先是在家具的购买周期上。

“十年前，去到家具市场买家具，所有人会告诉你，要等45天、等60天，所有家具厂都是接了订单再生产。”消费者也因此养成了习惯，在装修还没完成的时候，提前几个月去家具市场看家具。林氏木业最早提出来闪电发货，即便是大件家具，也可以实现七天内发货。

林氏木业也是最早提出，家具免运费的。

站在消费者的角度考虑，一个2000块的桌子觉得划算，但一看到它需要600块运费，“这个体验感受非常糟糕，”最终，林佐义决定给所有家具免运费，“家具是重决策，要慎重购买的，今天你没有需求不会说去买套沙发、买张床，所以只要没有大的品质问题，一般消费者是不会退货的。”

“消费者对于买大件家具的顾虑，成为我们销售关键卡点，”，最终，林氏木业提出了五包到家服务，包物流运输、送货上门，搬货上楼、专业安装、专业售后。

林佐义发现，90后更爱偏爱线下体验式消费，2014年，林氏木业的第一家线下店在广东佛山开业，“我们那个年代一直在讲，电商销售有三大问题，体验、最后一公里、服务，买家具，很多人还是希望能体验到产品真实的情况，他们也会有担心，你没有实体店，如果我要安装、要处理售后问题，我们去找谁？”

同时，家具市场依旧有90%的交易发生在线下，林佐义决定要创造更多的渠道，为消费者提供解决方案。

线上积累了几年的消费数据，是时候派上用场了。根据后台的数据，林佐义发现，佛山有产业集群优势，在那个年代天然拥有大量的线下客流。因此，第一家线下店的地址定在了佛山。

线上销售数据显示，南方北方、一线城市和二三线小城，在家具的取向上都有差异：一二线城市更偏爱时尚简约的款式，颜色也更加偏中性冷色调；而三四线城市喜欢厚重的款式；南方实木家具的销量不好；一二线城市大都是90平米及以下的小户型，而三四线城市则是120平米以上的大户型。

依靠线上数据，线下开店的时候，就已经可以为城市的消费者群体做出画像，他们更喜欢什么类型、什么风格的家具。

大数据知道一切。

立足佛山乐从镇，这里从上世纪70年代末80年代初，就已经逐步形成了不少作坊式的家具生产工场。起初是简单的办公桌椅、餐台等家具，到1996年，乐从已建成100万平方米的家具专业市场。

发展至今，按照乐从家具协会数据，乐从大概有6000多家生产工厂，占到了广东的一半，而广东又占到全国工厂的一半。出口高峰期在2006年，外贸和内销各占到一半，一年可以有2000亿的产值。

传统家具制造业，做沙发的就专注做沙发，做电脑桌的就专注做电脑桌，“传统家具品牌会专注在自己那个品类上，它是以制造发展起来的企业，天然的会非常专注于制造。”

而林氏木业不一样，林氏木业是以买手制发展起来的，是个有互联网基因的家具企业。林氏木业强调的是运营能力、数据分析能力、品类管理能力和供应链整合能力。

从衣柜、书柜到床垫、沙发，都是林氏木业的产品范围，这也是林佐义认为未来消费者需求的方向，“未来消费者的需求是整体性的，不是说今天买个沙发，明天买个桌子，我的房子装好了，是希望能够有一个全套的解决方案，背后是要有一致性的，能够让消费者省时省力省事。”

3 抓住年轻人

2019年，林佐义发现，十多年积累下来的数据显示，店铺的消费群体大都是25到30岁的年轻人，因此，品牌定位变成了“年轻人第一次买家具的首选品牌”。

大多数年轻人拥有的是第一套刚需房，只有少数人是二套、三套的改善房，年轻人正是最大的客户群体，“我们发现，大部分家具企业聚焦在改善房群体，没有那么多为刚需房解决问题的家具品牌”。

“改善房的消费者，因为已经有装修经验，他们对生活品质有更清晰的要求，而这些买了首套房的年轻人，第一次装修、买家具，他们对功能、外观和价位会更敏感，”因此，林佐义希望提供全品类、全风格的家具，让所有年轻人来到林氏木业，都能找到满意的家具。

林佐义觉得，家具也属于“文化产品”，和服装行业很像，“这种流行的趋势，会升级迭代，我们的审美一直在发生变化，企业也需要跟得上每一个阶段的审美。”简单来说，林氏木业做消费者想要的产品，包含想要的价格和功能。

材质、颜色、款式和功能，每隔一段时间，林氏木业会对流行的家具款式做一次数据收集，观察整个互联网上家具风格的变化趋势。前几年，北欧风格上升很快，这些年，则是机械风受到欢迎。

传统企业的产品研发，可能局限于每年去一次米兰的展会，而林氏木业有专门的产品开发部门，“我们会根据用户在使用过程中的反馈，去对商品做迭代、开发。”每一款商品都会监测数据，有某款产品销量下滑，就开始重新调整，把年度最新的材质、功能和风格叠加上去，“让它升级迭代，成为一个新的产品”。

“我们是反向思考,去看消费者想花什么样的价钱、买到什么样的东西,喜欢什么风格家居。”林氏木业副总裁李承泽在接受采访时曾经提到,林氏木业的设计师更像是设计师和运营的结合体,需要用数据来论证归因,例如通过点击率、搜索数据来看消费者的需求以及产品大小、规格。

现在，林氏木业遵循“极快极准极高产品研发策略”，开发适应市场趋势的产品系列，从获需求到产品上线最快30天，月均上1000多个新款，在售产品超过13000款，爆款率高达92%。

“每年这么多新的东西，有新的功能，新的五金件，新的材料，新的概念，”这些新东西都要和现有的产品结合起来，“一些新元素和商品结合之后，去观察销量数据，根据这个数据再返回去做设计上的更改。”有些新元素在销量上表现更好，便会成为接下来的主打点。

未来，林佐义还有更大的野心，他希望生产家居用品，收纳、五金……“中国未来一定会出现两三个为消费者提供一站式家具的品牌，现在，年轻人要花很多的精力解决家的问题，我希望他们能非常省事地找到适合自己风格的家具产品，解决一个新家所需要的全部，这是我们对未来的设想。”

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