靠“山寨”成巨头，市值达900亿，这个品牌发家史堪称教科书

来源丨品牌营销报（ID：PPYX007）

作者丨老罗

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在十几年前的国内，有不少食品企业是从“模仿”起家，背负着“山寨”的名声，然而最后却青出于蓝胜于蓝卖得比正品还好。

从模仿到逆袭，达利集团就是最典型的一个例子！

或许很多人对达利集团比较陌生，但是旗下的产品却个个都是快消品领域的翘楚：达利园蛋黄派、可比克薯片、好吃点、豆本豆豆奶、乐虎饮料...

从小作坊到市值千亿的食品帝国，达利集团一度被人们称为中国食品界的“山寨大王”。

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靠山寨和模仿成为行业巨头

市值高达900亿

“走别人的路让别人无路可走。”

这是商界广泛流传的一句话，中国也一直以来被称为“山寨大国”，而靠“山寨”起家，一路腾飞的企业不在于少数，毕竟在企业什么都没有的时候，模仿是迈向成功的第一步。

比如著名的达利集团，前身是惠安美利食品厂，当时这家食品厂专门生产小饼干。不过并没有什么名气，也没有多少人知道，美利食品也只能算是一个区域性的小品牌。

直到90年代韩流崛起，韩国企业也开始在中国攻城略池，其中韩国的好丽友食品推出了好丽友派，凭借松软香甜的口感，独特的“派”和明星林志颖的广告传播，快速占领了中国高端休闲零食市场。

而达利集团也嗅到了商机，推出了达利园蛋黄派，不仅名称相同，口味相似，就连产品长相、包装外观也几乎完全一致，甚至其营销策略也相差无几，同样邀请了当时非常火的明星许晴代言。但是产品价格却只有好丽友派的三分之一，因此达利园蛋黄派一经推出就大受欢迎，也让达利的品牌一炮而红，甚至一举击败好丽友派，成为了糕点市场占有率最高的企业，自此达利集团名誉全国。

而达利园蛋黄派的大获成功，也让达利集团尝到了“山寨”的甜头，并迅速开始寻找下一个目标。2003年，乐事薯片风靡全国，达利集团迅速跟进如法炮制出了一款叫可比克的薯片，再次复制了蛋黄派的成功路线。

可比克薯片同样以低价进入市场，并邀请当红明星周杰伦代言，在电视上不断输出“时尚、快乐、潮流、酷炫”的产品卖点，深得青少年的追捧。甚至不少年轻人只知道可比克薯片，而不知道乐事薯片，再加上青少年本来消费能力就不高，低价策略更是精准击中青少年群体。

可比克的又一次成功，让达利食品信心爆棚，“山寨”战术接连出击。模仿奥利奥推出了好吃点系列，并由当红明星小燕子赵薇代言，使得“好吃，你就多吃点”的广告语深入人心；随后，王老吉凉茶火了，达利便出了和其正凉茶；红牛功能性饮料火了，于是就有了达利的乐虎；维他豆奶面市后，达利的“豆本豆”豆奶诞生了；康师傅绿茶火了后推出的达利绿茶；银鹭花生牛奶火了后推出的达利花生牛奶...

一个又一个“山寨”品成为市场的爆款，也达利集团成为了不可忽视的食品帝国。截至目前，达利集团涵盖了糕点类、薯类膨化食品、饼干、凉茶、复合蛋白饮料及功能饮料六大板块，单品超过800个，被誉为中国版雀巢。2015年达利集团在香港上市，当年净利润高达29亿元，最高峰时市值一度突破900亿。

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屡试屡爽的“达利”模式

成为教科书式的快消品发展路径

纵观达利集团的发家史，其实可以发现，达利食品的市场策略实战性非常强。在多个品类里，达利既不是开创者，也不是引领者，但它却能成为跟随策略的大佬，在多个品类位居第一阵营，仅次于领军品牌。

比如达利园蛋黄派是糕点类第1；可比克是薯类第3；好吃点是饼干类第2；和其正是凉茶类第3，花生乳是复合蛋白饮料类第2；乐虎是功能饮料类第3...

虽然经常被同行和媒体吐槽山寨、跟风，但不可否认的是，达利集团却成为了行业巨头级的企业，其成功的市场模式也被外界称为“达利模式”。

今天老罗就从明星效应、渠道占领、价格制定和多品牌战略四个层面上为大家分析一下达利集团的“达利模式”为何能够屡试屡爽：

1、启动当红流量明星的同时，进行大面积广告投放

身处在流量时代，当红流量明星背后的流量和粉丝效应成为品牌争相抢夺的利器，于是越来越多的品牌开始花重金请来当红明星做品牌代言人，以此来增加品牌关注度和提高品牌声量。

其实，早在上世纪90年代，达利集团就参透了明星的价值，每款产品面市都邀请了当红明星来吸引消费者注意力，并在市场中快速崛起。比如由国民女神许晴代言的达利园蛋黄派、小燕子赵薇代言的好吃点、周杰伦代言的可比克薯片...这些明星无不是享誉国内外的当红炸子鸡，至今仍有较高的知名度和粉丝群体，再配合粉丝运营的营销手段，让这些明星粉丝成功转化为品牌粉丝。

同时，在广告投放上，达利集团一路高开高走，从央视到卫视，从户外到网络，让产品广告形成铺天盖地之势，在消费者目所能及的地方都能看到，甚至记住产品信息，形成心智影响。单单2019年，达利食品推广与广告费用便高达21亿元，平均下来，每个月都要花近2个亿，远远超出一般企业的水准。

2、渠道为王，锁定下沉市场铺货到天涯海角

追随潮流，推陈出新，打造爆品只是第一步，还得将产品铺到天涯海角每个角落，才能让消费者买得到，因此，渠道占领就非常关键。

而渠道选择要与产品调性和市场定位相匹配，达利集团的每款“山寨”品都定位于中低端市场，因此在渠道选择上，达利聚焦下沉市场，在三四线城市和乡镇市场上大面积铺货，让消费者轻而易举就能买到。

达利集团不仅在全国布局了近20个生产基地，每个工厂均临近经销商或终端市场；而且在全国省市及大部分县区大力开展经销商合作模式，让产品覆盖各个角落。截至2019年底，达利的经销商超过5400名，大约拥有200多万个销售点，覆盖了中国全部省市的大部分县级行政区，下沉市场的渗透率极高。当下沉市场覆盖到一定规模后，达利集团又开始反攻一二线市场，利用价格优势逐渐蚕食对手的地盘，最终实现了弯道超车，成为全国知名零食品牌。

3、压缩成本降低售价，快速占领消费市场

纵观达利食品的发家史，不难发现，除了豆本豆豆奶之外，达利食品所推出的品类，大多数价格低于对标品牌，比如，达利园蛋黄派价格只有好丽友派的60%~70%、可比克价格只有乐事的30%~40%、乐虎价格只及红牛的一半...

达利的低价策略是通过牺牲部分品质，压缩成本，以换取价格空间的性价比，但是产品品质虽有折损，但还是可以达到合格标准的。这对于价格敏感和下沉市场的消费者来说，并不影响其购买决策。

这就是典型的以三分之一价格，解决80%问题的高性价比策略，这一策略也让达利集团快速抢战市场，并以更低的出厂价比率，配合跟随、低价、农村包围城市，成就了达利集团的迅速扩张。

4、多品类跟随，多品牌单独发展

大多数人对达利集团并不熟悉，但对旗下的产品耳熟能详，这就是达利集团多品牌发展的成功之举。在产品布局上，达利集团有着极其丰富的品类，糕点、薯片、饼干、功能饮料...

但是达利集团在各个品类的产品，并没有统一命名为“达利”，而是采取了不同产品不同名称的多品牌单独发展模式，不仅让消费者对旗下产品有明显的区分，最大程度地提高山寨效果；而且也多品牌战略还可以起到防守作用，切断不同产品之间的品牌联系，避免一荣俱荣，一损俱损，任何一个产品发生危机都不会影响到全部产品，甚至达利集团。

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一招鲜吃遍天成为过去式

达利的未来需要靠创新

达利模式，其实是整个中国模式在食品行业的一个缩影，过去40年，我国从承接欧美日韩低端产业链做起，一步步发展，产业升级，不断向中高端产业发起进攻，从一开始的山寨泛滥到现在的自主品牌自主创新，逐渐拥有了与外资品牌一较高下的能力，中国品牌正逐渐走向世界。

但放在当下的消费市场，这种“教科书式”的快消品发展模式逐渐暴露出了弊端。

首先，随着消费水平的提高，已经很少有人买不起一个“好丽友”了，而且国家也在不断降低进口食品的关税，进口食品的价格优势越来越明显，导致达利旗下众多产品的市场空间越来越小。

其次，随着消费理念的升级，消费者对于零食的需求越来越多元化，尤其是近些年兴起的“低糖、低脂、健康饮食”风潮，让传统零食的地位一落千丈。

再者，随着知识产权意识的觉醒，消费者对“山寨”产品的也逐渐丧失好感度，中国的企业也更加懂得了品牌的重要意义，开始重视“品牌”的树立和培养。

由此可见，“山寨”的路子越来越难走，凭借“山寨”起家的达利集团近两年的发展也遇到了瓶颈，2017年-2019年，达利食品的营收复合年增长率仅不到4%，市值一度由最高峰时的900多亿下滑到目前的640亿。

为了改善这一现状，达利集团推出面向高端的豆本豆豆奶，虽然还是没有脱离山寨的套路，但创新性的主打无添加健康概念，因而广受中高端消费者的喜爱，一举成为豆奶饮料龙头。豆本豆豆奶的成功，打响了达利食品进军高端市场的第一炮，也宣告了企业创新的决心。

对于任何企业来说，如果只是一味地模仿而不知道创新，那么它的路注定走不长久。达利集团能有今天的成绩，离不开“山寨、模仿”的推动，但是品牌想要长久的立足于市场，还是需要在山寨的同时不断创新，在模仿中用质量取胜，再利用品牌效应不断创新产品，或许这才是一条真正的成功之道。

未来，我们也期待达利集团能够大力创新，用实力与亿滋国际，雀巢等国际一线食品生产商展开全面对决。

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