衰败潮中，它却逆势增长，“鞋王”靠天天低价甩卖年入50亿！

来源丨海西商界（haixishangjie）

作者｜A Dolphin

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耐克、阿迪达斯棉花风波在前，得物等交易平台新鞋款依然屡屡抢光。

近年来，随着“酷”、“飒”等风潮在女性圈子流行，运动女鞋市场在中国逐渐上涨，外有耐克、阿迪、匡威等大牌侵蚀，内有安踏、FILA等品牌扩张，在重重挤压之下，中国时尚女鞋行业集体过冬。

达芙妮关店、富贵鸟退市、百丽退市、红蜻蜓业绩下降......倒闭、衰败潮之中，大东鞋业却逆势增长，一步一步攀升，直至超越这些曾经辉煌的传统鞋履企业。

数据显示，2018年，大东门店数量达8000多家店，一年卖出了1亿双鞋。其创始人陈光敏还喊出了十年实现1000亿营收的目标。

养蜂人的另类模仿

出生于温州的陈光敏，兜兜转转，还是在这座“鞋城”里，找到了自己的奋斗方向。

在农村长大的陈光敏，年少在家乡做过一年的鞋厂学徒，就跟着堂哥变身“养蜂人”闯荡江湖，从南到北。三年的打拼，让陈光敏积累了不少市场经验。

凭着经验，陈光敏选择回老家卖鞋。不过2-3年，他将卖鞋办事处开到了郑州、武汉、北京等等。

1995年，25岁的陈光敏在老家，办起了制鞋小作坊，这是“大东“的前身。创业之初，陈光敏的整个作坊就5-6人，要打鞋样板、也要拉订单、回来再制鞋交订单，该吃的苦一个也没落下。

而这一年的温州鞋业，已经跑出了诸多富有知名度的鞋企，霸力、66顺等等。只是如今，这些都已经折戟沉沙，反而是大东，从小作坊跑出了重围。

大东成功的第一步，就是他另类的“仿造”思路。当时落地福建石狮的“富贵鸟”，爆火了一款男鞋。这个鞋款在温州女鞋市场里尚未出现，陈光敏嗅到了商机。他将这款鞋改造成女款，结果出乎意料得好。

也是这次成功，不仅让陈光敏获得了“第一桶金”，也让他为大东找到了定位和发展方向。

坚持低价，杯酒释兵权

有了第一次另类仿造的成功，大东对市场上卖得火爆的时尚女鞋极为敏锐。

可以说，什么火，它就生产什么，这不仅提高的鞋款的售卖速度，也降低了鞋子的研发成本。靠着这样的模式，大东门店四处开花。但很快，瓶颈期就来了。

由于省级代理模式，让一双大东鞋从厂家消费者手中，经历了层层代理商的加价，使得鞋子售卖过于昂贵。但昂贵的鞋子里，大东质量又无法与达芙妮等鞋企相睥睨，结果就是销售大幅降低。

一次偶然，陈光敏在发现自己店里卖得最好的一款鞋售价在79元，这坚定了他走中低端路线的目标。

2008年，大东大刀阔斧实行改革，打通了从工厂到终端的“直销”模式，减少中间商差价，坚持低价、专注走下沉市场。

为实现直销，陈光敏和经销商进行了多次谈判和博弈，对代理商提出“以股换权”的方案，还承诺：“有钱大家一起赚，亏了算我的！”

就这样，大东成功进行了“自营“、”联营“改造，代理商们也成为了大东的区域经理。基于此，大东也得到了爆发式增长，8年的时间，门店数量翻了8倍，超过8000家，年销售额达50亿元。

甩卖+白送，做零库存的“快时尚”

扩张加剧，企业飞速发展。而做服饰鞋业行业都会遇到的一大问题——库存。

为了解决库存，陈光敏要求大东的鞋必须实现“零库存”，还放言“就是送，也必须送完”。因此，大东门店里总会出现“买一送一”，“79元2双”等醒目标牌，甚至还会直接甩卖，低至19元一双。

有人问，这样做，它怎么赚钱？

实际上，改革后的大东，已经完成了中间商渠道的成本缩减，而制鞋成本也能控制到35元左右，使得即使定价79元，依然存在客观的盈利空间。

对于定位，陈光敏相当明确，低端路线，制鞋成本多一分不要，少一分不行。因此，就算79元卖2双，依然不会有所亏损。

而大东之所以要实现“零库存”的一大原因，就是它“非常快”。由于产品上新多且快、不及时处理完旧品，就会导致库存累计，现金流紧张。

据了解，大东的女鞋从设计、生产、门店销售，整个周期在14天左右，而大东还在改进发展，要将周期缩短在7天。这比现在市面上所谓的快时尚还要快，它也因此被称为鞋界“优衣库”。

产品创新速度快，并一直关注时尚潮流，性价比又高，这让大东鞋子收获了一批又一批的消费者。

也是因为专注“下沉市场”，让大东的受众群体与大牌女鞋相错开，使得鲜少受到耐克等高价鞋进场的波及，从而在竞争对手频频破产时，自己保持了增长，更是实现市场份额超越达芙妮等老牌，跃至行业第三。

结语

2019年，大东为向千亿营收目标前进，再次走向战略革新之路，将全力构建 “生活圈”新商业模式，涵盖日用品、便利店、咖啡店、甚至是游乐场等。

实际上，对于未来，陈光敏也是焦虑的。倒不是担心卓诗尼、珂卡芙等同类鞋企的挤压，他更担心的是小米、拼多多这类主打性价比的互联网公司。

因为它们的受众群体相似，企业战略相似。且它们还十分开放多元，从不给自己设置边界，可以做手机，可以做家居，还能养猪，指不定哪天就想搞下“鞋子”。

圈外群狼似虎，陈光敏深知，大东，还做得不够。

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