“光鲜负债”的90后，超前消费的钱，都花在哪了？

来源丨CEO品牌观察（微信号：new_shop_）

作者丨Panda Chan

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于他们而言，万物皆可分期。

超前消费的90后，真的是“垮掉的一代”吗？

信用卡、花呗、京东白条、苏宁任性付……工资到手只有“一面之缘”。还款之后，又开启新一轮“先花未来钱”。

90后，不仅仅是“月光族”，还是“负翁”。数据显示，90后在消费贷中占据半壁江山，除了还房贷之外，60%以上的90后将消费贷用于基本生活和休闲。超前消费成为了他们生活的常态，为了购买“心头好”，愿意选择预付消费后全额还款或分期还款，甚至付出手续费或利息。

总的来说，负债累累的90后，为了提升生活品质，非常敢花钱，在“哭穷”的路上时刻追求着高品质生活……

这届年轻人“兴价比”至上去年12月，招商银行信用卡发布了一系列90后持卡人消费数据，用“如出一辙的穷，却各有各的精致”这句话去描述这群年轻持卡人，并以“兴价比”概念来定义他们的消费观体系：“兴”代表兴趣，“价”指价格。一则，兴趣、价格均有可能成为他们购物的决策因素；二则，他们无论在物质上，还是精神上，对自我的提升、陶冶提出更高的要求。

除了房贷和购买生活必需品外，于90后而言，更多的消费行为体现在为兴趣爱好买单。甚至，在兴趣面前，价格变得不值一提。不少90后对自己的身材健康管理十分舍得。今年双十一，90后在天猫购买健康器械产品成交额增长率704.78%，包括一兆韦德、乐刻、超级猩猩都主动公开破亿的成交额，与此同时，也有Shape、健萌等发布了门店营收的同比大幅增长。由于疫情尚未结束，“把家变成健身房”已经成为越来越多90后的选择。

根据CBNData报告，线上健身器材购买人数连续三年增长，市场规模不断扩大。另一方面，90后既是“玩乐主力军”，又是“新手爸妈”。他们在休闲娱乐消费讲究现场体验，追求个性态度之余，也要玩出新鲜感。而电竞行业的主流用户，目前正从80后逐渐过渡到90后。越来越多传统品牌将目光投向新兴的电竞市场，以此实现品牌年轻化转型和消费价值的再升级，比如Nike、奔驰等大众品牌。
 

而为人父母的90后，一边为自己的儿女寻找合适的早教班之余，也十分注重仪容保养。当爸的90后，也开始爱美，最重视的就是“多快好省”地养发和护肤。

至于90后妈咪们，除了护肤之外，还关注产后塑形、舞蹈瑜伽、美甲美睫等业态。因此近年来，早教类机构和美妆类集合店、专柜开始在国内的购物中心开设门店，尤其是后者，标杆购物中心均在加码国际高端美妆，纷纷引入CHANEL、Dior、ESTEE LAUDER、Burberry等美妆品牌。同时，完美日记、林清轩、玛丽黛佳等部分发展势头强劲，且具有话题度的国货品牌美妆店也纷纷进驻国内的商业项目。
 

当然，90后也是一群懂得自我投资的群体。他们喜爱自我增值，倾向于花费金钱换取个人职业技能、精神需求上的提升，比如会计、驾考、吉他、厨艺、摄影等。崇尚自我，热衷小众消费“喜新”是年轻人的特性之一，90后在这方面自然不甘落后。他们不从众，具有鲜明的自我意识，在消费上也表现出强调自我的重要性。

相对而言，他们偏好相对小众的消费，过度标签化、生产线批量化的产品在他们面前居于劣势。

而且，他们也是去中心化的一群人，不喜欢被标签化。《中国有嘻哈》、VICE、PingWest品玩都没有贴上“90后”标签，但却是真正受90后青睐的产品。

再加上，90后这一群体伴随着互联网发展成长起来，信息交流的发达让他们有更开阔的视野，更容易接受各种新鲜事物。他们未必会关注产品价格的高低，反而比较在意品牌理念、主张是否与自己有共鸣。

从服饰鞋包到文创，90后都在追求可以表达个性、表达自我的原创设计。俗话说，“包”治百病。现在的年轻群体，他们买得起大牌包，也青睐不少原创设计师品牌，比如纽约设计师品牌YEE SI、国潮品牌古良吉吉等。

而小众消费也把有共同的兴趣爱好、价值观、生活情怀的不同维度的人聚集在一起，形成以社群为核心的消费群体。以汉服这个产业为例，近年来汉服文化兴起，由汉服带动的古风消费热度大增，90后是其主要消费群体，他们在全国已经自发形成了一个隐形的网络。统计显示，2019年在淘宝平台上汉服市场规模已经超过20亿元，并且保持着每年150%左右的增速在发展。在新浪微博上，关于“汉服”相关话题讨论量达460.8万，阅读量达44.5亿次。

除此之外，嘻哈、手办、街舞等领域的小众消费，90后群体也占据一定席位，他们对各自的圈层有着强归属感和高参与度，并善于通过互联网社交互动，形成丰富的圈层文化，并乐于为此买单。

哭穷的同时，也热衷“炫耀式消费” “打工人”、“凡尔赛文学”先后火爆全网，前者可看到当代年轻人习惯于反鸡汤的自嘲方式反抗现实生活的压力，而后者虽然字里行间充斥着对这种文体的揶揄和嘲讽，但追根溯源，这是对繁琐、无聊生活的消极抵抗，与此同时，也侧面呈现出对上流新富阶层的向往。

笔者认为，当你认清生活本质后，仍依旧热爱生活，这种“迂回式炫富”无可厚非。毕竟炫富是推动人类社会的动力，在年轻人喜欢的B站、小红书，晒豪宅、晒名车、晒包包，晒一切奢侈的生活的UP主总是大受追捧。当然，90后也喜欢一些有话题、有故事的品牌，而这些品牌最好体现其“稀缺性”，以满足其炫耀性消费心理。

如今，国内“首店经济”蓬勃，国内品牌开始迅速崛起，国外品牌也纷纷瞄准中国市场。从全球最大的会员制仓储连锁超市开市客到丹麦玩具巨头乐高，从外资企业到中华老字号，今年以来，多个类别的首店在各地落地，业态涵盖餐饮、零售、休闲娱乐、儿童亲子、生活服务等各方面，吸引90后消费者到店体验消费。

此外，“旅游”也是90后在社交网络上“秀炫晒”的指定动作。今年，由于疫情的关系及海南离岛免税新政实施，海南成为今年国内游的热门目的地。尤其是三亚，虽然近日一旅行团被隔离，但这个城市拥有丰富的旅游资源，不少如亚特兰蒂斯、艾迪逊、瑰丽等顶奢酒店相继进驻，白菜价囤奢侈品之余，又能享受酒店式度假，深受年轻90后青睐。

“精致穷”是为了“穷精致”

月光族、超前消费、精致穷等是外界给90后群体所贴的消费标签。虽然略带批判性，但不可否认的是，90后拥有自己独特的追求，而生活品质的提升则是其中必不可少的一项。

尤其在物价飞涨大背景下，要想生活够精致，余额就要清空。虽然房子是租的，但生活是自己的。他们在逛宜家的同时，也会淘一些小众国潮家具品牌，比如失物招领、梵几等……

随着消费水平不断提高，越来越多国人开始重视生活质量、追求“小确幸”，家居香氛的市场需求逐渐得到释放。Jo Malone、欧珑、Diptyque等品牌都携旗下香水及家居香氛产品来到中国。为了完成本土化，欧珑更在2018年末签下周杰伦作为中国内地首位品牌代言人；而本土品牌方面，野兽派、气味图书馆、RECLASSIFIED调香室等品牌也推出了一系列家居香氛。

相比起香水，家居香氛在国内是一个后起的、规模更小的市场，不过，90后、00后消费群体不断壮大，这些消费群体为国内家用香氛市场留下了很大的想象空间。

除了家居方面，在养生上，90后也不遗余力。基于舒缓压力、缓解亚健康等原因，按摩、SPA成为最受90后欢迎的养生服务。而保健品成今年双十一90后必囤“爆品”，有见及此，不少品牌也打着养生的旗号，收割一批年轻消费者，比如太平洋咖啡与东阿阿胶联手推出含有阿胶的咖啡，百年老字号同仁堂开设了一家中医健康餐饮体验店买枸杞咖啡……
 

在90后的身上，“穷”是日常，“精致”是习惯。或许外界看到的是“精致穷”，但在有限度地追求“穷精致”的品质生活，或许是一种活在当下的“精明富”。

总结

90后的消费习惯犹如《奇葩说》里傅首尔的那句“live happy die young”（ 纵情享乐，不怕命短），这种享受现在的心理满足感，才是他们所追逐的幸福感。而且， 90后使用花呗、信用卡等，并不是全为了超前消费。而是为利用花呗、信用卡的免息期，拿自己的钱去理财，或者一些理财收益。因此，我们谁也不能否认90后的消费观，并将其简单标签化。因为90后正引领着消费升级的变迁，改变着消费行业的趋势。要把他们的消费观研究透彻，才能把握未来！

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