​1把牙刷爆卖3000万支的秘诀：选对赛道，有料，有颜值，有趣

来源丨谷仓爆品学院（微信号：gucangchanpinjia）

作者丨唯一

点击阅读原文

什么是爆品？在产品同质化严重的今天该如何做出有差异化的爆品？

“爆品肯定会有表象，表象是销量足够大，用户口碑足够好，这是冰山露出水面的部分。我觉得的爆品内涵是，它是处在一个有足够上升空间的风口赛道，能够做减法，能够抓住用户最本质的一些需求。

从设计角度来说，是找到了一个设计最优解。同时，不管任何领域，要产生爆品，除了要做好产品，还要踩中流量的风口。”

这是近年来国内口腔护理市场新崛起的一个品牌——贝医生的创始人章骏对于爆品的理解，是他在不断的产品实战中得到的最深刻的领悟。

贝医生，是小米生态链企业北京青禾小贝科技有限公司的品牌，也是谷仓爆品学院第一家手把手孵化起来的，产品涵盖传统手动牙刷、电动牙刷、牙膏、漱口水和冲牙器。

重温一下关于章骏和小贝科技的一些关键点：

创始人章骏，浙江大学工业设计专业毕业；曾任联想创新设计中心主任设计师，期间获得16项国际大奖和35项发明专利；2008年北京奥运会祥云火炬主创设计师；

2016年小贝科技成立；

2017年，第一款产品——贝医生巴氏牙刷在米家平台众筹24万只，打破小米众筹生活类产品纪录，先后获得了四大全球设计大奖中的三个——红点、iF和G-Mark，至今已累计销售超3000万支；

2018年，贝医生电动牙刷众筹上市，两周卖了10万只，并被选为博鳌亚洲论坛唯一指定牙刷，至今累计销量超500万支；

2019年9月，小贝科技成为中国家用电器协会电动牙刷行业标准起草单位；

2020年，贝医生入选品牌星球Brandstar“2020年度值得关注的新消费品牌”；新产品F3随身冲牙器上线天猫仅3个月，跻身品类第三。

如今，贝医生已经拥有80多项实用新型发明专利，斩获近20项国际设计大奖，还是中国口腔护理用品协会的理事单位，中华口腔医学会的单位会员。

其实关于贝医生，关于创始人章骏，已多次见诸媒体报道，但对于这样一家正在快速壮大和向前奔跑的创业公司与其创始人，值得用发展的眼光去持续观察。为此，谷仓爆品学院再次对小贝科技创始人章骏进行了一次专访，从一个全新的视角去看小贝所取得的成绩。

以下内容根据采访内容整理，未经受访者审阅。

一、产品应该是负有“使命感”的

章骏毕业于浙江大学工业设计专业，属于浙大计算机系，是国内为数不多折中了技术与艺术，同时很重视创新的一个工业设计专业。

2001年，章骏毕业加入联想创新设计中心，担任联想创新设计中心主任设计师，在联想一干就是将近16年。而之所以能够在联想工作近16年，除了当时中国PC行业的飞速上升，还有一个重要原因就是企业本身的技术创新氛围。

在联想期间，四大全球设计奖项德国红点奖、德国iF设计大奖、日本G-Mark设计大奖和美国IDEA，章骏已经全部拿到，还包括CES创新设计大奖、中国工业设计红星奖。他的很多设计理念在当时已经极具超前意义。

在这段从业经历中，他找了自己的设计元素，也形成了对于品牌的理解和表达方式。

2005年，为征集2008年北京奥运会火炬设计方案，北京奥组委在全球范围招标。联想的设计团队也积极参与到竞标中来，章骏有幸成为主创设计师。

在章骏和团队成员的头脑风暴下，“纸卷托祥云”的灵感从来自全球的388个设计方案中脱颖而出，一路过关，成为北京奥运火炬的设计方案。造纸术，中国四大发明之一，是民族的，沉淀了厚重的历史意义。祥云又是在中国传承千年的非常有标志性的中国文化符号，表达的是人们对于美好事物与生活的意愿和追求。

从设计稿到做出火炬成品，又克服了材质的选择、异形结构的加工工艺、在薄铝外壳上蚀刻云纹等难题。比如火炬外壳的加工，按照通常的磨具冲压方式是做不出来的，因为限于祥云火炬的形状，根本无法拔模，包括我们看到的有立体浮雕感的云纹的蚀刻与上色，在工艺上都经历过大量的尝试，最终找到了一种最优解，让全世界看到了中国的祥云火炬。

设计祥云火炬的经历，给章骏带来了很大的收获。

首先是对事物与专业的理解，比如对产品属性、使用、视觉、生产制造的结合等方面的理解，也使他之前的经验和能力得到了进一步的沉淀，更加拓展了他对于材料工艺应用的深度。

于章骏个人而言，首先是拓展了他对于自己的期待，更重要的是，章骏说，能够有幸参与到一段历史当中，内心其实经历了一系列的变化，最初从主创设计师的身份出发，会觉得奥运火炬是自己的一个设计作品，当火炬成品被做出来并且第一次在自己手中点燃，作为一个重要历史事件的参与者，他从内心深处感受到了一种使命感，这把火炬是大家的，是属于所有中国人的。

在这样的心理变化之后，章骏认为产品本身就应该是带着使命的，而作为一名产品设计者，核心是让产品更好地实现他们的使命。后来章骏创业，这种“使命感”也通过他的产品得到了很好的体现。

二、无论是搞设计还是做产品，要找到“根”

章骏常说，自己有两个梦想：一是希望自己做的东西100年以后还有人记得。二是自己的产品在100年以后还有人用。北京奥运会火炬完成了他的第一个梦想，而牙刷就是另一个。

2013年，联想首次成为PC行业的全球第一，联想整个设计团队获得了红点全球最佳设计团队奖，是国内至今唯一获得该奖项的团队。

这个奖项是对一个设计团队的最高认可。在章骏看来，当时的联想设计团队已经具备了某些东西。

如他所言，一家企业尤其是那些百年企业，能够一代代延续和传承，在他们的产品中是可以看到一种专属于这家企业的灵魂、精神的，只要灵魂和精神一直存在，不管企业经历过多少代管理者、设计者，这个品牌的核心都能够得以延续，能够真正做到即使历经百年也依然被人记住，其产品也会一直有拥护者。

这种灵魂和精神，如果用一个字来概括，就是“根”。

在享受这种巅峰时刻的喜悦的同时，章骏开始思考，自己的下一个天花板在哪？新的机会和空间又在哪？

2016年，章骏离开联想，叫上了几个志同道合的人，踏上了创业之路。

如开头章骏对爆品的理解：一是要选择有足够上升空间的风口赛道，二是要找到设计最优解。

1、风口：口腔赛道的蚂蚁市场

选择从一把牙刷开始，进入口腔护理赛道，出于几点考虑，首先，过去在联想的时候，章骏的产品设计方向以创新为主，但回想起来当时很多产品在某种意义上来说不够接地气；第二，口腔护理赛道快速崛起，牙刷是一种大众刚需的消费品，接地气。

这条赛道的现状是，经过上百年的发展，口腔护理行业已经形成一个“蚂蚁市场”。具体到牙刷这个类目，又分为传统手动牙刷和电动牙刷。

传统手动牙刷这个品类中，并没有一个单独的品牌，很多叫得上名字的其实是牙膏品牌做的牙刷产品，本质上是牙膏的附属，所以说手动牙刷有品类没品牌。

电动牙刷是有品牌的，并且有大品牌，比如飞利浦、欧乐B、松下等等，但前十大品牌的市场占有率仅50%左右，市场上充斥大量小品牌、杂牌。虽然欧美的大品牌将电动牙刷产品带进了中国市场，但他们的市占率已经在不断下降，大量新品牌在快速崛起。

从市场规模上来看，口腔领域一般分为三部分：

第一个是传统的存量市场，即手动牙刷和牙膏，差不多接近400亿的规模（其中牙刷约占27%，牙膏约占71%）。

第二个是增量市场，包括电动牙刷和冲牙器，市场规模在100多亿元，未来3到5年可能会达到300到500亿。

第三个就是消费品背后连接的口腔医疗市场，据卫生部第三次全国口腔健康流行病的调查结果显示，中国八成以上的消费者牙齿都有问题。

所以这是一个典型的风口型市场，增速快，有前景，而牙刷又是整个口腔市场的薄弱环节和突破口。

需要明确的是，虽然现在做新品牌的门槛相比过去要低很多，但要做大品牌并不容易。

2、找最优解，做有“根”的产品和品牌

对于做产品的人来说，最直截了当的方式，就是用产品来说话，这就是章骏口中做爆品的第二个条件，找到设计最优解在对专业的口腔护理知识进行一番研究之后，章骏和团队发现，包括自己在内，原来很多人一直在用错误的方法刷牙，而目前最科学的刷牙方法是美国牙医学会推荐使用的巴氏刷牙法，要让刷毛45度角对准牙龈沟进行清洁，也就是牙齿与牙龈交界的地方，因为牙龈沟里的牙菌斑最多，牙菌斑在牙龈沟里沉积24~48小时就会变成牙结石，进而容易引发牙龈炎、牙周炎等口腔问题。

贝医生第一款产品，贝医生巴氏牙刷就是从这个角度入手打磨出来的，健康正确的刷牙方式，就是贝医生的“根”。

为什么很多中国人宁愿花高价买日本的牙刷，很重要的原因之一就是刷丝。

日本东丽是全球范围内做刷丝做得最好的企业之一，他们研发了一种超细软毛磨尖丝，尖端更细，整体柔韧度也更好，能够更加有效地深入牙龈沟，清除牙菌斑，供货日本高端牙刷品牌，堪称刷丝中的爱马仕。东丽刷丝配合巴氏刷牙法，能够达到更好的刷牙效果。

要把一根小小的牙刷做好，刷丝的问题必须要解决，否则难称高品质的好产品。当时国内并没有企业使用东丽的刷丝做牙刷，所以想要拿到东丽的刷丝，对于初创的贝医生而言极难。

几经辗转，终于与东丽方面取得了联系，章骏直接带着开好模的牙刷样品前往日本东丽总部。终于小贝也东丽达成了合作，这其中有小米的因素，但更大程度上还是源自于章骏团队在产品解决方案上的极致追求，所以小贝才能与东丽建立起了非常坚实的合作关系和信任度。

3年之间，小贝与东丽之间深度互访多达8次，甚至在章骏带队参访东丽工厂的时候，被破例允许在产线上拍照。

这里我们再重新看一看，贝医生巴氏牙刷是如何打磨出来的。

三种刷丝——东丽银离子抗菌丝和备长炭抗菌丝、高清洁力的德国PEDEX螺旋丝，通过不同的刷丝直径和高度组合，更好适配巴氏刷牙法；以Apple Pen作为品质对标的标准，使用德国进口的食品级 PP 材料和软胶材料，先后3轮开模，连模具钢材都是德国进口的；采用马斯特热流道技术，生产工艺不断优化；刷头采用汽车A级曲面一样品质标准的二阶圆润曲面设计，降低口腔中的异物存在感；刷柄采用光学级模具抛光，不易残留污渍；采用手机行业和电动牙刷上才会用的镭雕工艺刻绘刷颈上的logo；给飞利浦、欧洲GSK、日本Sunstar等高端产品的代工厂......

就是这样，贝医生的产品真正打动了严苛的日本供应商，同时也收获了用户的认可。

跨界创业做产品，很多东西都是章骏在创业之后才知道的，也是在这个过程中，他更加明确了贝医生的“根”——健康正确的刷牙方式，所有的产品打磨细节都是围绕这个“根”来进行的，只为做出一种健康正确的刷牙方式的解决方案，而不仅仅是为了做一款外观好看的产品。

包括后来贝医生做电动牙刷，做“0+”牙膏，做冲牙器，也都是如此。比如贝医生的电动牙刷S7，为了更好地保护牙齿，贝医生设计了一个弹性刷头，能够有效防止用力过大导致牙齿受损伤；使用高速静音马达，动力充足，又能将噪声保持在50-55分贝，低于行业平均水平的60-65分贝；创新首创“无级动力调节”，可以在不同工作模式下进行牙刷力量强弱的无级连续调节......针对儿童用户，把充电底座做成了智能音箱，可连接小米小爱同学的云端内容，小朋友可以一边刷牙一边听一段两分钟的故事，没有市面上很多儿童电动牙刷产品那么多所谓的智能功能，只是通过一种当下喜闻乐见的方式拉近与用户之间的距离。

章骏说，“贝医生”希望用一种准医疗的专业态度来做好产品，希望每一个人在80岁的时候还能啃得动骨头。这句话不是空口说出来的，世界卫生组织对口腔健康定义的标准就是一个人在80岁的时候还有20颗可以用来咀嚼的功能牙。

三、贝医生2.0，做有料有颜有趣的品牌

“不要过多尝试改变人的生活方式，不要尝试努力教育用户，顺序真的很重要。”这是章骏对乔布斯先做iPhone再推iPad的产品顺序的理解。

由此及彼，小贝科技先做手动牙刷，再做电动牙刷、冲牙器，似乎也遵循着这一逻辑。

章骏称，除了内核不变，其实贝医生品牌的理念已经发生了阶段性的变化。他讲贝医生创立的前3年叫做贝医生的1.0阶段，现在已经进入到2.0阶段。

1.0阶段，贝医生就是单纯地希望做一款准医疗的、专业的好产品。但随着不断深入市场，发现电动牙刷或者说口腔赛道，发生了一些明显的属性变化。

最初，电动牙刷、冲牙器这些产品被发明出来时，属于医疗产品，后来慢慢变成一种电子类产品，又变成小家电。而现在，消费属性越来越强，甚至已经有快消品的属性出现。

从用户端数据就能够发现，在电动牙刷市场，40%以上的用户是95后，虽然前后只相隔5年，但95后的用户数比90后用户数多一倍。

所以，贝医生既希望让用户用到好产品，又不能把自己放在一个老师的位置，跟用户说自己是最好的，因为用户不会听你的。

2.0阶段，贝医生正在进行品牌升级，要做一个有料有颜有趣的口腔护理品牌。

有料，是贝医生没有改变的内核，即1.0阶段的准医疗态度，让用户使用过之后回不去，能够复购，主动进行口碑传播。

但是光靠有料还不够，还要有颜值，因为颜值即正义，颜值即流量。作为一个新品牌，光靠跟用户讲口腔护理理念，讲刷牙方式，是无法吸引用户的，只有当他们觉得一款产品好的时候，才会愿意去深入了解这个品牌。颜值必然是吸引用户流量第一关。

有趣就则是希望更具传播性，章骏不希望贝医生变成一个板着脸教育用户的角色，而是一个与用户平等，能够吸引用户使用和关注，并且因为有所获益而愿意主动传播的品牌。

2020年，贝医生有了自己的IP形象——贝小猩，一只穿着白大褂的猩猩，萌且专业，为的就是能够更快地与市场中最大的用户群95后、00后年轻用户建立情感联系。

当下，贝医生的团队有一百多人，汇聚了来自IT、手机、小家电、日化等行业的人才，其中有一半左右是产品研发人员。章骏认为，这样一个高跨界度的团队才能真正打破一些行业内固有的东西，所以其实贝医生在技术方面已经做到可以与进口品牌产品正面PK，甚至于领先进口品牌。

同时，他也认为只有将有颜、有趣、有料与产品有机融合起来，做出来的产品才不会冷冰冰，而是既有足够高的专业度，又不拒人千里之外的专业产品。

在此基础之上，章骏认为贝医生要以行业终局的竞争为目标，以终为始，通过对未来1年、3年、5年甚至10年的行业格局变化的预判，做好自身的规划。

这种关于终局竞争的思考，不仅仅局限于产品形态，还包括未来市场会有哪些品牌？行业竞争靠什么？贝医生能否做好相应的准备？关键点是什么？破局点在哪里......

当下章骏和小贝科技所做的一切都是在为未来那场终局竞争做储备。

四、“创业需要一点盲目的乐观！”

产品与品牌的理念和逻辑、企业未来的规划如此严谨清晰，但当谈到创业几年的感受，章骏说“创业需要一点盲目的乐观”。

章骏说，其实回头看看创业这几年，好像事情并没有那么复杂，自始至终没有去想创业的钱从何而来，没有为创业之初个人收入减半而急躁，也没有想过未来会面对什么样的困难和挑战。不那么理性，在章骏看来是创业所应该有的必要的盲目乐观。

同时这也是一种态度：只要内心笃定，方向明确，就坚定不移地干下去，不要瞻前顾后。

以贝医生的初创团队来说，除了跨很多行业，同时也跨越了很大的地域距离，但他们愿意远离家乡，跟着章骏到北京创业。

其中一位产品研发负责人来自于某知名日化品牌，是一个非常有梦想、有情怀的人。当初，他是带着爱人和两只宠物猫以及全部家当，自驾两千多公里从广州奔到北京，租了一间平房，就开始跟着章骏一起创业的。

几年过去，初心不改。最近一次贝医生团队讨论未来十年的规划时，他说希望大家记住他做过的产品。

这是不是一种“盲目的乐观”？

其实在这几个略带自嘲味道的字中，有着明显的设计师出身的产品创业者的执念：就是要做出好产品，也可以说是一种情怀。设计师出身的产品创业者身上，大都有此共同之处，如果缺少了这一点，是做不出好产品的。

所以对他们而言，所谓“盲目的乐观”其实更应该这样解释：方向很明确，信念很坚定，做事很坚决，别的都可以先不管，把产品做好是第一位。

往往，这样的人运气都不会差。

声明：图文源自网络，版权归原作者及来源所有，如有侵权，请联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com