千万个“十八线”小镇，藏着令人忽视的另一个商业世界

来源丨商业地产头条（微信号：Dtoutiao）

作者丨米娅

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编者按：城市气质和商业元素之间的关系如此微妙，一类元素聚拢起来，往往就是一种性格。《城市好奇心》系列，以时间为轴，以商业为卷，观察城市身上惊现的“你变了”时刻。此为“十八线”瓦塘篇。

广西一个普普通通的“十八线”小镇上，20个行政村6.2万人口生活的交汇点，是瓦塘圩，街道三横三纵。

今年游戏规则大改的双11，似乎不曾来过这里。无论是1日-3日的第一波洪峰，还是双11当天的疯狂，走在街上都难以寻觅痕迹——看不到一张双11促销海报，也没有喇叭叫卖声。

远离喧嚣的小村街，依然是一副日常光景——街道建筑老旧，赶上埋水管施工，还到处是泥水。与之形成强烈反差的是，这里变化正在发生。甚至可见一二线城市消费现象的碎片。

破落小镇里掩藏着一二线城市的消费现象 

比如，超市会捕捉消费者的需求，在货架上悄然增加了齐刷刷一排沙宣洗发水和护发素，与摆在广州屈臣氏的样子无差。

改变的不只是超市货架。曾经是夫妻杂货铺、猪肉行天下的破落小村街，超市“四足鼎立”，母婴、水果、家电垂直业态兴起，第一个乡村商业综合体正在酝酿。

超市、综合体的出现，比一二线城市晚了近30年，但我与超市、药店售货员闲聊，却被一句“现在谁买不东西不是会员？”问得哑口无言。

今年4月，《第四消费社会》一书作者三浦展，接受虎嗅独家专访时指出，中国和曾经的日本相似，消费的进化是同时分层发生的。瓦塘小镇街道的商业演变，堪称中国大众消费方式分层进化的微缩样本。

1995年~2010年前后

隔两日成一圩，夫妻杂货铺称霸

瓦塘镇，面积192平方公里，位于五线城市贵港市南部，距离城区22公里。不算偏僻，且有郁江流过。这里是桂东南武装起义的革命根据地，1992年被定为革命老区乡镇。

虽有地理优势、历史光环，但小镇商业中心——瓦塘圩，一直远远落于时代之后。

我对小镇的记忆圩有记忆，大概是从8岁开始，那是1995年。彼时，家乐福超市中国首店落户北京。次年，沃尔玛和山姆会员店开进了深圳福田，麦德龙中国首店踏入上海。荷兰万客隆、台湾大润发等外来商超相继来了。

一二线城市的外资商超入华的黄金十年，推动类似永辉、华润万这样的本土商超的诞生和发展。从一排排超市货架开始，中国人消费方式，逐渐变得“洋气”起来。

但华丽丽的外资超市时代，对于瓦塘小破村，好似某种宇宙之外的存在。孩子们喜欢听大人反复讲起“生产队”的故事，更喜欢跟着大人去瓦塘圩看热闹。每隔两日成一圩，于是时间的最小单位不是时分秒，而是一个圩日。

车站没有牌，只是主街入口前的一块空地

但让孩子们望眼欲穿的瓦塘圩，不过是一条200米的窄小街道，土房、木房商铺沿街铺开，起点是郁江边（珠江支流），终点是瓦塘车站。

少年时，我的梦想是长大了开一间杂货铺——瓦塘圩最热闹、最赚钱的地方。它们出没在主干道、交叉路口、支街，夫妻经营，米面粮油、日用日杂、小件农具、香火炮竹、零食文具全能买到。

去杂货店，乡亲们大多买完就走，但阿梅杂货铺是个例外。大概2.5米长条形铺子，有一排矮的玻璃柜、一排高的木柜，卖些针头线脑、剪刀、清凉油等细碎物件。

两排柜子中间，通常站着老板娘阿梅，个子匀称，短发精干，亲和力满分。她脸上常挂着微笑，记得住每个客人的名字或称呼。杂货铺因她的存在，成了个天然社交场。除了买东西，乡亲们会以各种理由在此逗留，拉家常、晒太阳，或单纯只是歇歇脚。

超市崛起，传统夫妻老婆店再无往日光景

杂货铺就像是棋盘上的关键定位棋子，圈出的空间里，间或分布着其他的买办场所。

衣行鞋行，每圩摩肩接踵。紧挨着的是猪肉行，每个摊位上都有一个挥刀砍肉的“猪肉佬”。猪肉行周围，青菜、鸡蛋、豆腐、鱼虾摊位自动聚拢。

在此起彼伏的叫卖还价声中，几经辗转，阿梅杂货铺重新落位于衣行鞋行对面，开出了街上第一个自选货架商店，可乡亲还是习惯去夫妻杂货铺。

供销社也变成了杂货店

那是2003年前后，瓦塘圩依旧是杂货铺的天下，而村外的零售世界风云骤变。

改革开放持续纵深，零售业完全开放，不再限制股权结构、开店数等，外资商超迅速在一二线城市蔓延，并随着商业地产的发展，从郊区开进了商场负一楼。

与此同时，华润、中百、新鸿基、屈臣氏为代表的本土零售商，纷纷推出了自家的精品超市，与外资商超一争高下。

但高线城市的这一轮商超风云，仍与瓦塘小镇无关。直到2015年前后，瓦塘圩杂货铺才逐渐“失宠”。起点是，阿梅推掉了原来的旧楼，造出了村里第一家超市。

阿梅杂货店变成小镇第一家超市 拍摄/商业地产头条

2015年之后

乡村市集超市争霸，会员制受追捧

阿梅家七层新楼，名曰美时尚。几经调整后，一、二楼全部用作超市，美时尚成为小镇上第一个有手扶电梯的商店。后来，这栋建筑里又增加了网吧和宾馆。

超市+网吧+宾馆，让美时尚成为瓦塘圩绝对的顶流地带。顶着烈日去杂货铺、地摊、猪肉行买东西的日子，转换成了“美时尚一站式”买齐。

酒水饮料、食品零食、蔬菜瓜果、肉禽蛋奶、日杂日化乃至教辅文具，美时尚几乎包揽了瓦唐圩一切生活日常消费，吹着空调，自挑自选，优哉游哉。

阿梅还是短发精干的样子，脸上少见岁月痕迹。她偶尔坐镇超市收银台，有时候会亲自去理货、打秤。能叫得出大部分顾客的名字，依旧是她的绝活。

美时尚超市独享客流红利，如日中天。2016年前后，腾讯阿里连续几年的春晚红包大战之后，美时尚收款方式顺应时代潮流，迅速从传统条形码POS机+纸币结算，变成。

这意味着瓦塘小镇直接跳过外资商超、精品超市阶段，直接接轨以盒马鲜生为主的新一轮新零售商超。

可村里瞅上超市这个香饽饽的，不止阿梅。美时尚超市独享红利不出3年，二街十字路口处，华大福超市现身。

这里，原来是个传统夫妻杂货铺，儿子在外闯荡几年后，回来继承家业。华大福碍于体量货品较小，尚成不了美时尚的直接对手。

直到门面更宽敞的汇达丰超市出现，与美时尚坐落在街道同侧，二者中间只隔了几个商铺。由此，超市一家独大的景况被彻底改变，两相争霸局面初成。

美时尚、汇达丰竞争正酣，2020年春节疫情来袭。原本式微的菜肉市场被政府勒令搬迁，落在车站和医院旁一块宽敞空地。

疫情稳定后，这个临时集市保留了下来，且成为了瓦塘首个商品房项目“和富新城”的引流配套。不久前，这里又开了一家规模较小的新超市。

至此，不大的瓦塘圩，集齐了超市四大金刚。而超市，成为村镇居民最核心的消费场所，每天开业到晚上10点。但凡有需要，开个小轿车、电动摩托，一脚油门的功夫，就能钻进超市。

过去在街边地摊、夫妻老婆杂货店时代的“赶圩”概念，逐渐模糊，成为超市场景的配角。

但小村镇就这么大，客流有限。客流争夺的升级战，是玩转“会员制”购物。这点在美时尚和汇达丰这对“邻居”身上，尤为明显。

从2019年Costco首店落户上海开始，高线级城市商业语境中，大型品牌连锁商超普遍向往的会员制玩法是，付费会员制，即付费办卡才能进店消费。

付费会员制在瓦塘圩，显然还没有市场，但免费开电子卡、消费积分的会员制，却很受欢迎。积分因商品品类而异，比如生鲜消费每20元积一分，日杂日化每10元积一分。乡亲们不在乎弄懂复杂的积分规则，知道免费寄办个卡，只管日常消费就有额外的奖品。

但积分也能玩出差异化。汇达丰的积分，只能抽奖兑换商品；而美时尚的积分，每积10分就能换1块钱。即便是在北上广深，“让消费者知道自己的卡里一直有钱”，依然是个提升复购率的聪明之举。

我在美时尚等待结账，收银员问前面的阿姨：“有没有会员？”

“当然有啊！”然后，买东西的阿姨熟稔报出4位数的卡号，“卡里有多少分？”

收银员说，有700多分，可抵70多块钱。也就是说，这张卡至少在这里消费了7000元。因为“积分赚钱”会员制，以及阿梅精心维护的乡村人情纽带，尽管小村镇上商超争霸，但美时尚依然是人气最旺的超市。

美时尚是小镇上第一个有手扶着电梯的商店

我发现，在超市间流行的会员制，还常见于药店、母婴店。货架上每种药品都标着普通价和会员价。我疑惑地问：“这里能有多少人办会员卡呀？”

店员抬起头，提高嗓音，挂着一丝不屑的笑容，“很多人都是会员啊！”她把目光移向店外，“现在谁买东西都是会员啦！？”

药店、母婴店等业态，会员制是常态 

2018年至今多业态专业店迸发，消费分层进化

超市争霸，以一站式购物、会员制笼络人心，但对于部分更细分的需求，仍无法全面满足——毕竟四家超市面积均不超过1000平方米。

因此，更多专业店逐渐冒出来，分布在商超附近，主攻商超目前还不能完全满足的需求。从高线级城市消费演进来看，各种专业店的兴起，是品类消费细分化、成熟化的典型缩影。

瓦塘圩三家母婴专卖店，最先杀出。汇达丰、美时尚、华大福超市斜对面，各有一家，名字都很顺口——123母婴连锁、超级奶爸、超级宝贝。母婴店里有进口及国产奶粉，还有纸尿布、婴儿衣物、奶瓶、小玩具、女性洗护产品等日常刚需产品。

小镇兴起母婴业态 

母婴业态兴起的主要原因是，80、90后父母登场，对孩子的养育和健康更舍得投入。这符合腾讯育儿联合企鹅童话发起的《2019母婴用户消费行为》社会调查结果。

该调查覆盖了各城市线级用户，年龄段涵盖70后到95后。其中，孩子在0~3岁的父母，90~95后占绝对主力。这部分人群是母婴市场的消费大军，在三四线及以下城市尤其明显。

在消费渠道上，线上购买占比61.8%，其次是母婴用品专卖店。大多数家庭母婴消费占家庭总收入的30%以下，但城市越下沉，占比越高。

几家母婴店旁边，电器专卖店次第登场。有些传统杂货店，要么完全转型电器专卖店，要么减少杂货，提升电器商品占比。最显眼的电器logo是一双死对头：格力和奥克斯。

近些年，瓦塘镇居民自建住宅增多，原来的低矮小房子，逐渐被独栋楼房取代，三层、四层、五层。楼房越盖越高，大屏数字化彩电、冰箱、洗衣机、空调普遍成为刚需。

与此同步，格力、奥克斯、美的等企业先后响应国家自2008年提出的家电下乡政策，产品价格逐步下降，城乡价差异缩小。

此外，乡亲们买药不再局限于原来的乡村医生诊所，还可以去药品专卖店，普遍是绿色门头、透明玻璃门和货架。“小镇版”百果园水果专卖店则只短暂出现过一段时间。

小镇上的药品专卖店、电器专卖店 

不难看出，多业态专业店找到商超里供给不充分的品类，以垂直小业态开店，构建出新的市场竞争格局，背后则是消费分层进化的事实。

依据日本消费问题专家三浦展提出的消费分层理论，横向来看，一线城市已经进入第四消费时代，精神化消费、共享型消费兴起，而在瓦塘这样的“十八线小镇”，则处于第二消费时代，即家庭型刚需消费普遍得到满足。

但这种小镇消费分层进化与一二线的时空距离，因移动互联网的普及，而被大大缩短、提速。这其中，一股不容忽视的力量是，各大互联网巨头。线上拼多多、聚划算、特价淘宝、快手、抖音，线下有京东、天猫、苏宁争抢的“小店”。

小镇上的京东便利店 

从今年双11 QuestMobile的数据看，三四线及以下市场，成为巨头扪新主战场，而它们真正垂涎的是在六线及以下更广阔的的农村地区。

大潮之下的瓦塘圩，原本很多没啥存在感的小铺面，逐渐转型成为三通一达、德邦快递代收点。逛淘宝、拼多多，渐成村民们茶余饭后的新谈资。

物流最直接相关的是交通动脉。快递代收点，大都围绕在车站附近，与和富新城形成一大N小的流量点位。瓦塘圩中心，开始呈现从美时尚超市，往车站周围挪去的迹象。有时候村民们也需要在快递点门口排队领取包裹，与一线城市的白领一族差别不大。

巴掌大的小镇散布着近五六个快递站点 

往后继续走，如果说瓦塘会出现第一家购物中心，那各类POI点聚集的车站附近，目前看是第一优选地。

只不过，未来何时，暂无结论。唯一可确定的是，瓦塘小镇圩的消费潜力和消费意识的进化，将在媒体聚光灯辐射的范围之外继续发生，在看似不起眼的碎片中，悄悄接轨一二线城市。

而这样的小村镇，散布在中国大地上，有千万个，恐怕很难用大数据穷尽。

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