三顿半的网红之路：靠“小杯装”玩出乐趣，5年跃居天猫第一

来源丨消费界（微信号：xiaofeijie315）

作者丨可雅

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导读：

对于中国消费者而言，咖啡满足了消费者“功能性饮品的需求，因而咖啡市场也受到消费者的好评。

此前有关媒体统计，2013至2019年，中国人均咖啡消费量逐年上升，远高于世界2%的增速。

精品咖啡正在快速走向大众，而速溶咖啡也是咖啡市场中重要的一部分。

三顿半正是对准了日益细分的市场，为咖啡从尝鲜格调型消费转向日常型消费的趋势提供了新的产品。

精品咖啡品牌三顿半已于今年完成过亿元B轮融资。

据了解，精品咖啡品牌三顿半本轮由红杉资本领投、老股东峰瑞资本跟投。

三顿半是精品咖啡品牌，成立于2015年4月，以冻干粉形态还原咖啡风味，因“品质+便捷”迅速获得市场的支持，2015年进入淘宝，产品是精品咖啡豆和速溶咖啡。

从2018年入驻天猫一年里，就创下单月销售额过千万的记录；2019年天猫双11，销量超过“老大哥”雀巢；在今年天猫618开售第一小时的销售额同比去年增长超过 600%，目前做到咖啡品类第一。

当麦当劳、肯德基、全家、中石化等玩家纷纷加入咖啡赛道，让现磨咖啡成为主流，创立于2015年的三顿半却另辟蹊径，以精品速溶咖啡为核心产品，仅用短短五年时间登顶咖啡类目榜首，三顿半究竟做对了什么？

创造行业新品类

2018年，茶饮在大陆市场20年的发展，从1.0时代到4.0时代，每隔3—5年，都在演绎这样一条定律：随着消费者的迭代，市场有需求新空间，拿捏好痛点，做对差异化，就有现象级的品牌产生。

比如，CoCo都可、1点点、喜茶、奈雪、书亦烧仙草等茶饮品牌，都是这个定律的产物。

咖啡行业同样如此。第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2019中国咖啡消费进阶趋势》显示，95后、00后已进入咖啡消费主战场，他们更看重个性化和便捷，这就产生了消费新需求。

对于中国消费者而言，咖啡一贯高冷，且受限于时间、空间和门店距离等。

星巴克等精品咖啡馆的杯均价超过30元，对于经常喝咖啡的人来说，每天都点星巴克，既贵又麻烦；瑞幸券后的价格位于10元—20元之间；以雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡虽然只要1元—3元，但口感差、糖分高，经常喝咖啡的人不喜欢，价值观不强。

仅用18个月火速上市的瑞幸，正在突破星巴克标杆的“第三空间”。这意味着，未来新世代需要将咖啡融入多元无限场景。

因此，三顿半从产品的品质和便捷这条路径切入，创造了“精品速溶”品类，很好地填补了这个缝隙。

三顿半所争夺的，正是星巴克之外更细碎的场景。比如，在办公室、居家，还是在飞机、地铁上，都可以随时随地享用。

早在2008年，三顿半咖啡创始人吴骏就开始做线下的咖啡馆品牌，虽然一直盈利，但他觉得很难连锁经营，“依托的咖啡文化是一种深度体验式的文化，或者是跟店主本人更多关联，不符合我们团队和商业模式化。”

他想从咖啡场景中突破。2015年，三顿半成立，以“品质+便捷”方式切入市场，第一代产品是挂耳咖啡，他还给这个产品设计配套了一只迷你的手冲壶。

“挂耳咖啡的场景更多是在家庭，仍然需要去操作化。”他说，随即三顿半2017年推出了第二代产品—冷萃滤泡咖啡。

这款产品简化了操作的过程，用户只需要一个冷萃咖啡包，加入水，晚上放到冰箱里，第二天一早就可以喝到一杯不输咖啡馆的冷萃咖啡。

这样的一款新产品引发了行业关注，很多咖啡品牌开始效仿。不过从开始到成品，虽然不需要复杂的操作步骤，但时间要8~10小时，要是顺着这个思路再深一层，即能否在保证品质的情况下时间更短，比如3秒钟有没有可能？

于是三顿半研发出了一款超速溶型的产品，随时随地可以冲泡，用冷冰水、冰牛奶、燕麦奶都可以，这就完全突破了场景的限制。

“在办公室、飞机上、高铁上，出差、旅游，都可以喝。”他说，三顿半背后的技术叫“无损风味萃炼系统”，这个系统在原有的速溶咖啡系统上面经过了更精细化和更智能的调整。

简单来讲是三个特征：

1.风味更接近于现磨咖啡，而不是传统的速溶咖啡，还原度高。

2.超级速溶能力。三顿半的速溶咖啡几乎可以在任何温度任何液体中溶解，兑牛奶，苏打水、甚至零度可乐都可以。

3.更好的品质，零添加。配料是100%的阿拉比卡精品咖啡粉，品质和健康度上都有所提升，使得这个产品完全区别于此前是的传统速溶咖啡。

三顿半的品类属于速溶咖啡，其实这在咖啡领域中属于占比最大历史悠久的老品类，雀巢当年就是靠着速溶咖啡这款产品，奠定了如今行业巨头的地位。

三顿半官网里的产品介绍，有几个产品创新关键词：冷萃，无限制的超级速溶——通过低温慢速萃取技术，三顿半咖啡实现了在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同液体，甚至不同温度液体中，无需搅拌，三秒即溶。

这种低温萃取工艺相对常见的高温工艺，能够最大程度的保留咖啡的风味，这种工艺恰恰满足了现有速溶咖啡用户溶解慢与线下咖啡口感差的消费痛点，解决了需求冲突，增加三顿半产品利益点，产品口味的创新也就成为三顿半红海突围的重要因素。

打造“小杯装”视觉符号

对于大部分中国消费者来说，咖啡作为一款“舶来品”，是比较高冷的存在，消费受限于时间、空间和门店距离等，价格也不大接地气。

现磨咖啡和速溶咖啡各有优劣，使得方便又好喝的咖啡成了市场痛点。

三顿半切中国内传统速溶咖啡和精品咖啡之间的市场空白，打造“精品速溶”品类，兼具精品咖啡品质和便捷即饮优势。

基于其低温冷萃技术，三顿半让速溶咖啡的口味更接近现磨咖啡，并拥有超级速溶能力，3秒钟溶于各种液体，极大提高咖啡的冲泡效率，还由此衍生出多种喝法。

产品的冷萃口味、3秒可溶性、多场景等特点是三顿半的差异化卖点和竞争基础。这些产品特征打破精品咖啡的消费限制，拓宽用户的饮用及消费场景，为商务、旅游、运动等人群解决随时随地喝到高品质咖啡的痛点。

在包装上，三顿半选用辨识度强过传统袋装的“小杯装”，设计风格简约可爱，小杯子采用可回收材料，好看好玩又环保，成为品牌当之无愧的视觉符号。

比如“超即溶”系列按烘焙程度的深浅配以不同数字、颜色，数字越小代表咖啡烘焙程度越浅，颜色也不局限于惯用的黑灰，还有亮黄、淡红等鲜艳吸睛的色彩。

三顿半由此提炼出具有识别度和记忆度的品牌符号，这种降低认知成本的小杯子包装，被很多用户改造分享玩出新花样，延续产品的使用寿命和附加价值，提升了社交传播效率，也让产品获得免费的用户流量。

在定价上，每颗三顿半咖啡的平均价格为5-8元，恰好处于咖啡市场的空白价格区间，往上是10元左右的便利店咖啡，往下是1-3元的传统速溶咖啡，三顿半瞄准被对手忽略的价格段，定价合理亲民，容易被大众接受。

得益于国内咖啡市场和文化教育的快速普及，三顿半推出精品速溶新品类填补市场空白，并以高品质、便捷性和亲民价的特点满足咖啡爱好者日常、外出等场景的饮用需求，简约别致的包装不仅为其带来成倍销量，还成为品牌独特的视觉符号。

营销创新，分享力量

在社交媒体上，三顿半用内容塑造出了独特的品牌人格：宁静闲适，文艺清新。

三顿半的微博数量并不算多，少有各种联合推广或是打折促销参与抽奖的内容。

不过多谈及商业化的内容，它更像是一个分享生活美学的个人博主，会经常发布一些人生感慨，分享美图，和粉丝们进行心灵交流。

并且，参与三顿半活动，或是利用小瓶子进行创意制作的用户，都有机会被三顿半转发到主页，这能给用户带来交流对话的互动感，拉进品牌和消费者的距离。

三顿半的微信公众号也颇具品牌特色，由于其品牌主题是「探索星球风味」，三顿半在推送的视觉和语言上都结合了「星球」这一概念进行设计。

整体页面简洁清新，推文的色调温馨可爱，文字活泼，比喻独特，推送不会过于频繁，只在有需要的时候进行一些宣传，或和用户发生交流，和粉丝们的关系就像是个三不五时会闲谈一番的朋友那样。

三顿半是用了相对低的成本，主打粉丝经济，快速建立其了一个新品牌。如今，三顿半已经成为网红品牌。

按照业内营销专家的观点，如果一个品牌的营销预算有限，那么他只要设计一个容器，找到有能力分享的达人KOC，通过与这些达人建立关系，并借助他们与粉丝之间的关系，就有可能以相对低的成本建立一个新品牌。这就是三顿半的故事的基本逻辑。

所谓KOC即关键意见消费者，对应KOL（关键意见领袖）。一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。

运作方式是，借助各类社交平台。最开始，三顿半是在下厨房APP走红的。下厨房是热爱美食的文艺小清新聚集地，可以说就相当于美食领域的“小红书”。

具体执行过程中，三顿半采用内测的方式，将产品样本寄送给下厨房平台上的达人和重度用户，征询他们的建议，进行互动，不断优化、改善产品。

于此同时，下厨房给予了流量扶持，三顿半获得了一批忠实的用户，与达人互动，了解他们对咖啡的想法，然后再优化产品。这部分种子用户也成为三顿半开设淘宝店后的基石用户。

而这些达人、忠实用户（三顿半将这些超级用户命名为“领航员”），覆盖了设计、金融、媒体、医生、画家、甜品师等不同行业，规模达到了数百人，他们会自发的在下厨房、微博、小红书等各类平台推荐三顿半，形成口碑营销。

可以说，三顿半，是收获了一批咖啡领域的“KOC”，凭借KOC的传播与影响力，快速“圈粉”。

数据显示，三顿半仅在小红书上就有超过1万个关于三顿半的笔记。最终通过这些小众人群不断辐射，持续产出，影响到更广泛的用户群体，并能让用户自传播，就可集涓成流，轰然成势。

2019年天猫双十一期间，三顿半获得咖啡品类销量第一，超越雀巢登顶。

与用户共创内容，把咖啡玩出生活乐趣

三顿半的品牌名称非常特别，它的含义是一天三顿饭是物质世界，另外半顿是精神世界，也就是说品牌除了注重产品创新满足用户物质需求，也很重视用户精神和心理层面的感受。

所以品牌积极与用户共创内容，在新品研发阶段就让用户代表“领航员”参与其中，三顿半及时针对KOC的意见进行产品优化，消费者不再是被动的接受者，反而主动参与到品牌建设中，形成良好的互动模式。

这种深度参与也利于激发用户自发传播效应，用户主动产出优质UGC在所处圈层引发二次传播。

而这种传播具有内容共创属性，用户对生活的分享和创造成了吸引更多人的品牌故事。

三顿半的营销投放占比远低于行业水平，因为它的消费者能自发创作内容和品牌分享，这些真实的内容共创帮助品牌构建可感知的形象和口碑。

所以品牌后来在各大社交平台上，从已有的用户中挖掘愿意分享和传播的KOC，继续和他们共创内容放大口碑，建立大家对品牌的好感。

由于三顿半的速溶咖啡系列从包装到喝法都具有丰富的可玩性，所以构建了咖啡生活的新场景，给消费者发挥脑洞的机会，从包装上看，小杯子已经是默认的创意玩具，能当花盆、拍写真等等。

在喝法上，三顿半的产品可以溶解于各种各样的液体中，于是就产生了很多不同的喝法，这既是一个乐趣点，也是传播点。

三顿半利用年轻群体的无限创造力赋予咖啡更多可能，在品牌与消费者的双向互动中，把咖啡玩出生活乐趣，构建咖啡相关生活方式。

这也是三顿半一直主打的“Goodcoffee, anytime”理念，将精品咖啡融入生活，让咖啡更加生活化，不但满足用户日常咖啡消耗的功能需求，还让用户感受咖啡带来的生活乐趣。

线上线下全渠道营销

一：返航计划

去年，三顿半开启了返航计划：消费者携带用过的小瓶子到三顿半指定地点进行回收，即可获得三顿半积分用以兑换相关周边或是品牌产品。

返航计划将三顿半良好的用户体验带到了线下场景。

三顿半的返航计划在全国 24 个城市一百多家咖啡馆或艺术空间设置了返航点，方便用户就近选择，返航的咖啡空壳将会兑换成相应的积分，用户可以在小程序中用积分兑换周边、咖啡等物资。

该计划以用户为主体，尊重其是否参与回收行动的主观选择，并设立奖励兑换机制，鼓励用户自发参与，在传递咖啡文化和环保理念的同时也宣扬品牌价值观，形成三顿半独有的返航文化。

这个模式极大程度上节约了回收成本，对于三顿半来说，这一用户留存计划增加了其粉丝粘性，在用户收集并留存咖啡空罐的过程中再次建立与品牌之间的亲密关系。

而对于三顿半的目标消费人群来说，作为一名太空游客去返航点进行返航本身就是一件极具仪式感的事，在成就感与满足感的驱动下，用户会自觉结伴返航。

二：线下实体店

三顿半在长沙开了首家线下实体店，紧随线上线下相融合的 demo 店形式，延续了品牌一贯的简约工业风，以店内所摆设的全系列产品来进行品牌宣传并传递品牌理念。

这一形式打通了零售场景新渠道，在为消费者提供沉浸式购物体验的同时也形成了品牌——消费者的全渠道沟通。

在快节奏的工作生活中，寻觅城市角落的咖啡店，煮一壶咖啡配早餐，开始变得奢侈。随着咖啡融入人们的日常的同时，单调的速溶咖啡早已无法满足速溶咖啡市场消费群体的需求。

当消费者希望来上一杯速溶咖啡时，取而代之的是各种各样的偏好。所以，三顿半打造完备的产品矩阵，每种产品总能恰如其分的迎合三顿半的品牌营销打法。

三：战略新打法

在战略角度上，既有面对主流消费市场的基础快饮装，也有引领品质和消费者认知的数字精品装，也有应对竞品品牌钳制的手冲挂耳；在战术角度上，三顿半的超即溶咖啡按照烘培程度由浅至深，分为1至6号，不同的口味，任意搭配，解锁任意咖啡美味。

精品速溶咖啡、挂耳咖啡以及咖啡豆作为附加值产品，以略低的价格让消费者更易接受与入手，继而通过培养消费者的专业知识、口味追求进行巧妙的转移支付，实现长远业务目标。

同时，三顿半与咖啡师联名推出0号咖啡作为其增强型产品，其对品质的追求可见一斑。

从三顿半完备的产品矩阵中不难发现其对产品的不断创新对研发，更是在传达着品牌的价值观，在咖啡生活化与便捷化的不断探索。

对于中国消费者而言，咖啡满足了消费者“功能性饮品的需求，因而咖啡市场也受到消费者的好评，此前有关媒体还统计介绍：2013-2019年，中国人均咖啡消费量逐年上升，到2019年，人均咖啡消费量为7.2杯，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。

精品咖啡正在快速走向大众，而速溶咖啡也是咖啡市场中重要的一部分，在中国细分咖啡市场占比情况中，有数据显示，速溶咖啡市场占比最高，其次为现磨咖啡，其后为即饮咖啡。

速溶咖啡最大的好处在于便利，想喝的时候用热水一泡就可以喝到，最早在国内广泛普及的“咖啡”可以说是由雀巢带来的速溶咖啡了。

和现磨咖啡的冲煮方法截然不同，只要撕开包装将里面的粉末倒进杯子里加入热水即可食用，对于广大上班族而言，速溶咖啡成了便捷及快速提神的代名词，其功能性以及便利性备受消费者关注。

四：不止是网红

“网红”在这几年变得非常流行，好像只要沾上「网红」二字，某某产品或者景点等就会变得十分红火，比如喜茶，元気森林，李子柒螺狮粉等等。

但短时间内红火并不能代表什么，能从网红走到长红才是最厉害的。

而想成为长红除了咖啡的品质之外，最重要还是产品的创新性，大概三顿半咖啡产品的创新就是一个例子吧，单单名字就很有创新性了。

三顿半：一天三顿饭是物质世界，另外半顿是精神世界。

新品牌的成功从来都不是简单的流量逻辑，背后需要一套从品牌定位、爆款新品打造、锁定目标消费者精准营销的一套全链路打法。

三顿半正是对准了日益细分的市场，在满足新消费人群的新需求上，推出的冻干粉冷水冲泡工艺及其具有高辨识度的包装在市场中独树一帜，为咖啡从尝鲜格调型消费转向日常型消费的趋势提供了新的产品。

如今三顿半，已经从0走向1，但从网红走到长红的路还很长。

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