从全职妈妈到独角兽CEO，她的创业从一罐奶粉开始

来源丨老电（微信号：ilaodian）

作者丨老电

抖音直播带货，迎来百亿独角兽创始人！

你方唱罢我登场，CEO直播带货越来越强了！

最近，抖音CEO直播迎来百亿独角兽创始人。

165万粉丝斩获2560万销售额，10月31日，一场名为 “楠得好物”的专场直播脱颖而出。单从销售数据来看，在硝烟四起、动辄过亿的双11直播赛场，这个销售额或许并不是最亮眼的，但无疑跑出了黑马的气势。

“楠得好物”中的楠，是主播 刘楠的名字，而刘楠的另一重身份，是母婴电商平台蜜芽的创始人。 蜜芽曾连续3年入选中国独角兽企业排行榜，估值达百亿，是中国母婴电商领域的头部品牌。

对于刘楠，大部分人或许有点陌生。毕竟关注母婴平台的人群，本身就十分有限。但3年前的热门节目《奇葩说》中，刘楠曾以智慧知性的女CEO形象，俘获大批粉丝。某种意义上，刘楠也算得上网红CEO了，不过为人始终低调，参加完节目之后，就重新回归公司运营了。

刘楠再次高调出现，是今年9月在抖音直播带货。跟之前相比，刘楠瘦了，形象也更精致了。这或许是为了跟蜜芽的品牌调性相契合，毕竟蜜芽倡导的，是让妈妈们过上品质生活，没有什么比CEO本身的生活品质更具说服力了。

9月首场直播中，刘楠卖出4000万销售额，并问鼎当天以及当周带货排行榜首位。同时，也成为母婴品类带货成绩最高的主播。

继李佳琦的美妆、罗永浩的3C、雪梨和张大奕的服装之后，母婴无疑会成为直播新赛场！

不过，刘楠跟这些专职带货主播不同，主播背后是mcn机构，刘楠背后则是一只估值百亿的独角兽。刘楠直播的目的，除开带货，更是打响蜜芽品牌。就像上半年的董明珠，不仅卖出了货，还打了一波广告。毕竟，没有什么比CEO亲自站台，更能增加品牌的信服力了。

刘楠直播带货，代表的是整个蜜芽。

值得注意的，刘楠带货范围涵盖母婴、美妆、日化、食品等品类，其中最有看头的，是蜜芽的自有产品，如兔头妈妈甄选mompick、沛多力绵羊奶粉等，这些商品一经上架，就销售一空，十分受欢迎。

在直播领域，刘楠大概率会打持久战。2020直播带货大火不错，但到底是什么原因，能让CEO亲自带货呢？这只成立6年的独角兽，活得到底如何？

从淘宝店到独角兽，蜜芽“发芽”与“深耕”

蜜芽的发展，始终离不开创始人刘楠的精心培育。

2011年，北大毕业的全职妈妈刘楠开了一家淘宝店——mia时尚母婴用品，专卖奶粉和纸尿裤等婴幼儿用品。凭借妈妈的敏锐嗅觉，刘楠很快就抓住了广大妈妈的消费需求，仅仅两年时间，刘楠的店铺销售额超3千万，并荣升“四皇冠”店铺。

此时，刘楠想：为什么不自己开一个平台呢？

2014年，蜜芽就此“发芽”了。一个独立于淘宝存在的垂直母婴电商平台，就此正式诞生！

此后的两年，蜜芽迎来了发展历程中最风光的两年。天眼查数据显示，自 14年到16年，蜜芽共完成5轮融资，平均一年两次，金额高达上亿美元，投资方包括真格、红杉等知名投资机构。

拿融资，扩大市场份额，讲更好的故事，蜜芽开启“深耕”之路。而蜜芽之所以越做越大。获得越来越多年轻妈妈的信任，主要源于以下两点：

其一，“独代品牌+知名品牌+自有品牌”的品牌模式，构建了多选择性以及品质信任高墙。

随着人们物质生活水平的提高，对婴儿用品尤其注重品质。钱多点没事，孩子健康才是最重要的。蜜芽在发展早期，延续了网站海淘基因，大多是高质量、靠谱的海淘产品。比起价格，创始团队更关注的是品质。蜜芽立足于通过内容运营、口碑推荐，逐渐沉淀出更具品质的品牌系统，其中就主要包括专属代理，以及同知名品牌的合作。

其中，最值得一提的，是蜜芽的自有品牌。自2017年起，蜜芽就开始启用ODM模式，该模式下，蜜芽直接对接生产与品牌商家合作，负责采购、采购、品控、物流、销售、售后等流程。该模式最大的好处，便是在保证品质的同时，剔除品牌溢价，保证了自有品牌的价格优势。就像蜜芽所信奉的，“让最源头、最优质的好东西以最短的路径找到消费者。”

其二，返佣会员模式，借特价、折扣、让利扩大规模，留存客户。

发展早期，蜜芽用品牌特卖活动打开了市场，就像早期的唯品会，以低于市场价的折扣，限时限量推出特价商品。此外，蜜芽的会员体系同样抓住了妈妈的心理，妈妈在追求品质的同时，也希望尽可能省钱亦或者挣钱。而在蜜芽的会员体系中，用户购买商品以及分享给朋友，都能获得一定程度的佣金回馈。花钱的同时，还能挣钱，受到了很多妈妈的肯定。

就像CEO刘楠所说的：“我们解决流量被垄断的方法是用会员制，解决供应链没有差异的方法是精选品。”综上两点，在母婴电商这条细分赛道上，蜜芽通过供应链和平台模式的创新，才有了后来的成绩。

狂奔过后，母婴电商为何遇冷？

3万亿市场！按照罗兰贝格调研报告预测，中国的母婴市场将在2020年达到这个庞大的数字。从二胎政策的放开，到80、90妈妈的崛起，无论从哪个角度看，母婴市场都会迎来大爆发。

然而，母婴行业却在狂奔之后迎来了寒冬。

网经社数据显示，2019年母婴电商行业共完成5笔融资，共计3.57亿元。在融资事件数量上，2019年同比下降76.2%；在融资总金额上，同比下降89.63%。而蜜芽的上一轮融资，还要追溯到2016年。

从16年到20年，垂直母婴电商遇冷，背后到底有哪些原因呢？

一方面，是天猫、京东、苏宁、网易等综合平台对母婴版块的重视。这些平台在供应链和品牌合作方面，优势大、资源多，品质和价格也能得到保证。

另一方面，则是线下实体店对母婴市场的占据。有数据显示，在我国0~3岁的婴幼儿中，一线城市大约有26%，二线城市占比约为31%，而43%的孩子是位于三四线城市及县城、乡镇。三四线城市用户的消费习惯，依旧是社区或者乡镇上的母婴实体店，其中不乏强大的成规模的线下实体店，比如贝贝熊、蘑菇宝贝等。

由此，垂直母婴平台在价格、品质、以及体验上并没有绝对优势。目前来看，蜜芽的主要收入依旧来源于电商收入，寻找新的增量和附加价值，才能赢得更多的用户。

为了冲出困局，寻求新的增长，蜜芽也做出了一些改变。其一，完成了从“品质育儿”到“品质生活”的品牌升级，将服务群体从年轻妈妈一举拓展到整个亲子家庭。其二，布局线下，开辟儿童乐园。

从最早的海淘商城到现在O2O全面布局，蜜芽也在积极求变。至于未来的发展，希望如同刘楠在去年蜜芽全球生态伙伴大会上所说：“蜜芽要做长久的事情，想做最有价值的平台。”

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