微博阅读量破亿！爆火的“螺蛳粉”凭什么成为品牌跨界营销的新宠？

来源丨营销前线（微信号：MarketingCase）

作者丨华姐

万万没想到街边小吃螺蛳粉，能够成为美食圈和营销圈两个领域的「顶流担当」。在今年五花八门的热搜中，可以说「螺蛳粉」长在了热搜上，据不完全统计，在微博上关于螺蛳粉阅读破亿的话题超30 个 +。

中国人到底有多爱吃螺蛳粉？据柳州商务局数据显示，仅在2019年袋装「螺蛳粉」产值就突破了60亿元+。

今年因特殊时期，螺蛳粉工厂因原料原料补给不足，导致螺蛳粉身价大涨，据传有螺蛳粉炒到了3000一碗，以至于螺蛳粉断货，网红新词 「螺蛳粉式炫富」也就顺应而生。

超高的话题度和关注度，让臭臭的「螺蛳粉」成为继小龙虾、奶茶之后的爆红单品，「螺蛳粉」也便顺理成章的成为了品牌争相合作的对象。

奈雪的茶通过口味混搭的模式，推出了螺蛳粉软欧包；五菱采用营造使用场景方式，以礼盒装螺蛳粉的形式呈现；人民日报与李子柒选择以文化输出的方式，联合出螺蛳粉；而绿箭针对螺蛳粉臭香的特点与好欢螺合作出螺蛳粉，打造出吃螺蛳粉之后嚼绿箭的场景；除此之外，还要元気森林、洽洽等品牌均加入了螺蛳粉营销的大军之中。

爆火的「螺蛳粉」，凭什么能够成为品牌跨界营销的新宠？打铁还需自身硬，这需要从螺蛳粉自身的特点说起。

一、螺蛳粉在营销中具有哪些特质？

1、自带热度。今年螺蛳粉一出场，就自带话题，#螺蛳还不发货#、#螺蛳粉是快乐源泉#、#中国人到底有多爱吃螺蛳粉#等等，仅仅#中国人到底有多爱吃螺蛳粉#此话题就获得了7.3亿阅读，而#螺蛳粉还不发货#的微博话题阅读量就达3.5亿。而微信指数和百度指数显示，螺蛳粉的搜索指数居高不下。

2、深受用户喜欢。从社交媒体的话题度可以看出螺蛳粉字具有关注度，而从电商平台的销售量可以看出，螺蛳粉受用户欢迎的程度。在李子柒旗舰店中螺蛳粉月销量显示超100万单＋，而用户评价超100万条＋。据央视财经报道，柳州螺蛳粉在2020年上半年产值就近50亿元。超高的销售额和社交媒体的互动证明，螺蛳粉有着深厚的受众基础。

3、文化传播的载体。作为东方文化的代表之一，螺蛳粉拥有独天独厚的文化底蕴，因制作工艺让螺蛳粉这个街边小吃成为了美食圈非遗文化的代表之一。拥有地域特色和老字号的螺蛳粉，成为了文化传承的符号与标志。

二、品牌与螺蛳粉合作有哪些得天独厚优势？

联合营销，一定是追名逐利的，品牌选择跨界单品螺蛳粉能获得什么？

1、超高话题和关注，助力品牌获取超高流量

流量为王的时代，品牌想要获得用户的青睐与关注，就需要在联合对手的选择上下功夫。

螺蛳粉本身就自带流量与社交媒体的关注度，加上螺蛳粉网红的光环，品牌与之合作可以算得上是站到了流量的风口上，让联合营销自带话题性，实现在声量上的叠加，助力品牌获得社交媒体的流量。

2、构建年轻化营销场景，实现品牌年轻化

根据企鹅智酷数据显示，95后更容易受到舆论和好友安利。而品牌想要赢得Z世代这波消费主力，就需要在构建年轻化营销场景之时，选择那些年轻用户青睐的单品/品牌合作。

品牌选择与螺蛳粉合作就找到了二者之间消费群体的共性，螺蛳粉作为当今时代的网红，自带流量和话题，当然能够成为品牌合作的对象之一。通过与螺蛳粉联合，实现相互渗透与融合，建筑起更立体的年轻化营销场景，在吸引年轻人的同时，发挥1+1>2的传播效果，帮助品牌实现品牌年轻化。

3、以高颜值的身份呈现，形成品牌的新记忆点

无论是五菱、绿箭，还是元気森林，他们的联合营销均采用了高颜值的方式呈现，打破了用户对品牌的固有认知，形成社交话题。与螺蛳粉的合作，也让品牌拥有了传统文化属性。

极具美感的包装和非遗的文化属性带给用户良好的感官体验，能够有效连接用户与品牌，形成品牌的另一记忆点，为品牌赋能。

三、那么多美食，为什么螺蛳粉能够爆火？

过亿的阅读和讨论，螺蛳粉除了自带的文化基因和话题属性，是什么原因让其爆火的呢？

1、孤独经济和从众心理，让螺蛳粉这样的单品有了市场

美食类的主播为什么能受到用户喜欢，原因之一是很多昂踏入社会的年轻人，他们离开父母的庇护在外打拼，深夜食堂成为了他们解压和排解孤独的方式。

而螺蛳粉作为《舌尖上的中国》节目、李佳琦薇娅、明星等群体的推荐，加上品牌构建的使用场景，又因年轻人的购买习惯和从众心理的驱使，让螺蛳粉这样的单品自然有了更多的市场需求。

2、电商平台采用饥饿营销，引发用户的购买欲望

不难发现，「螺蛳粉式炫富」的出现与电商平台的饥饿营销是分不开的。而螺蛳粉因有着强大的用户基础和过硬的产品实力，让电商在玩饥饿营销时候有了底气和信心。

媒体的推波助澜，让螺蛳粉有了更广泛的受众基础。加之孤独经济和用户求新求奇、从众心理的推使，让用户购买螺蛳粉的欲望越来越强，进而促使成交。

3、体验差异化，勾引用户下单

联合营销是在为品牌赋能，又反作用于螺蛳粉本身，高颜值的礼盒包装，契合用户心理需求的文案，品牌营造的使用场景等因素，构建起了螺狮粉的体验差异化，除了能够打破用户的固有认知，更是吸引用户促成成交的方式之一。

写在最后

螺蛳粉的文化特征和可延伸的营销场景，以及一直被热议的话题度等因素，让螺蛳粉成为了品牌联合的主要原因。特别是更多的品牌想要在当今时代玩转品牌年轻化，就需要在与年轻人沟通的方式上去选择年轻人喜欢的品牌和单品，这样方能实现有效营销。

对于用户来说，跨界联合营销越能产生具有颠覆性的气质越能引发其好奇心，也让整个营销更具话题性与传播性。正如螺蛳粉的街边形象一样，一旦与品牌联合营销便颠覆了其街头小吃的形象，用全新的形象站在用户面前，引发自来水效应的传播。而这种具有颠覆性的跨级，正好迎合了Z世代用户的心理需求，帮助品牌收获未来的潜在用户。同时，给人留下品牌会玩的认知，实现了品牌年轻态的营销诉求。

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