“国潮”营销内核：满足“精神需求”才能留住顾客

来源 | 互联网品牌官

作者 | 李大为 

    
李宁因为搭上“国潮”快车，成功从老牌国货转型为潮流新宠，并扭转了长期亏损的局面；农夫山泉推出“故宫瓶”，传统文化元素配上有趣的文案，赋予普通的矿泉水更多的趣味性和分享性......

随着李宁、老干妈等品牌收获国潮营销红利，越来越多的品牌纷纷开启国潮营销。如果说，2019年是国潮崛起元年，那么2020年就是国潮营销泛滥之年。

每天海量碎片信息的轰炸，使得人们的记忆越来越短暂，品牌如何从众多国潮营销中脱颖而出，将品牌价值和品牌形象根植入用户心智？
 

国潮崛起背后，年轻人的文化自信和认同

什么是国潮？为什么如此受宠？
 

从字面上来看，所谓的国潮就是“国风+潮流”，也就是将传统文化元素和现代潮流审美进行融合，从而形成新国潮营销势力。

近年来，国外一些奢侈品因融入中国传统元素，成为爆款，同时李宁、老干妈等中国老品牌也因走上世界潮流舞台，而迸发出新生机。这意味国际主流文化正在发生变化，具有中国文化底蕴的品牌，正在赢得更多人的尊重和认可。

国潮营销兴起背后，是新一代年轻人对传统民族文化的自信和认同。

90后和00后是伴随互联网时代长大的一代年轻人，他们乐于接受新鲜事物，崇尚“我想要”和“我个性”。最重要的是，中国经济发展的迅速，让年轻的他们越来越拥有民族的文化自信，将原本老气、传统的文化元素符号视为一种国际的文化浪潮，一种新鲜时尚的生活方式，甚至是自我的自信表达。

而显然融合中国传统文化和时尚潮流的国潮，即满足了年轻人的个性化自我表达，又迎合了时代的时尚潮流。国潮营销让追求国潮的年轻人有了自我表达的情绪出口和精神需求。当下，买国潮、用国潮、晒国潮，已经作为一种文化态度和生活方式，融入到他们的生活中。

年轻人对于国货、国粹、国风等“国字号”的热情，在日常生活中可以看出来。比如，现在一些年轻人穿着唐装汉服上街交友，在网上销售家乡的玉石，致力于古玩雕刻手艺等等，反映出新一代年轻人文化消费的升级浪潮，已经从物质层面上升到精神层面。

截止目前，抖音上仅#国潮无敌这个话题就有4.7万个视频，播放量达23亿次，前五个国潮相关话题播放量共达44亿次，由此可见，年轻人对国潮的热爱。

而从品牌方的角度来看，文化潮流升级和消费者的需求变化环境下，品牌也需要随时代潮流，做好品牌升级，帮助消费者借国潮表达个性，焕新品牌形象以及丰富品牌内涵。

2018年2月，中国李宁在纽约时装周上惊艳亮相。中国李宁以“悟道”为主题，坚持国人“自省、自悟、自创”的精神内涵，用运动的视角表达出对中国传统文化和现代潮流时尚的理解。惊艳的设计，巨大的反差让李宁在年轻消费者心目中一举成为“国货潮牌”代表。

而作为创造了人尽皆知的“大自然的搬运工”广告语的纯净水品牌，在“国潮”风的带动下，农夫山泉跨界故宫文化服务中心推出了颇具格调的“故宫瓶”。传统文化元素加上有趣的文案，让习以为常的纯净水也增添了更多的趣味性和分享性。

国潮营销的内核，满足消费者的精神需求

国潮只是形式，国潮营销的内核，是通过产品满足消费者需求，帮助年轻人进行自我的表达以及满足他们的精神需求。

国潮是趋势已是大家的共识，但是不是只要品牌与国潮联系上就能焕发新生。国潮营销并不是仅浮于表面噱头，而是要抓住90后、00后这群主力消费群体的需求，从产品层面融合传统文化和时尚潮流，提供新的感官体验，驱动商业消费增长。

李宁可以说是国潮的鼻祖，不过能够成为国潮新宠，并非是仅因为李宁搭上国潮快车，而是李宁产品本身的设计感满足了消费者的新需求。比如在纽约时装周上，李宁设计融合了中国红与汉字、宽松的“麻袋裤”、超长袖设计的同时，加上科技感十足的面料，展现中国风的同时，设计还和国际潮流接轨。

而仅流于国潮表现形式，没有真正从产品层面进行改变或深度融合，或许将赢得短暂的营销噱头，但从长期来看，并不会被消费者广泛接受和认可。
 

比如之前六神味RIO鸡尾酒的国潮营销，5000瓶六神味RIO鸡尾酒17秒内就瞬间秒光，但因为酒闻起来像花露水并不好喝，后期被消费者不断吐槽，大大伤害了品牌的资产价值。

因此，只有产品的价值真正被消费者感知和认可，才能借“国潮”契机，实现品牌升级，将品牌新形象和文化价值理念植入用户心智，重获新生。

此外，品牌洞察消费人群十分重要，识别主力消费人群的文化基础，将国潮趋势和产品需求做链接，通过国潮营销慢慢建立自己的文化壁垒，随时做好准备，即使国潮不再流行，也不影响消费者对产品，或者品牌的认知。

今年8月份，李宁联合敦煌IP在遥远的敦煌雅丹魔鬼城，打造了“李宁三十而立.丝路探行主题派对”，大秀中有不少以中国敦煌壁画上的色彩和图案做和设计元素，并且联名款系列中鞋款设计，均采用真实发生的历史故事为灵感。

李宁用丝路之精神致敬中国传统文化，给年轻人全新审美同时，也提供了自我成长的机会。在这个过程，李宁建立了文化壁垒，形成独特的品牌文化属性。

国潮营销泛滥，品牌如何突围而出

研究数据显示，现在人们能集中注意力的时间平均只有8秒左右，甚至只有不到20%的数字媒体广告观看时间超过2秒，而随着海量碎片化信息的轰炸，人们的记忆力越来越短暂。

在国潮营销泛滥的环境下，品牌如何进行突围？

根据以往国潮营销案例总结，我认为品牌最重要的是，以满足消费者的精神需求的核心，通过国潮营销，增加用户对品牌和产品的感知力，将品牌价值理念植入用户心智，才能脱颖而出！

1.紧扣消费者Hight，将国潮融入产品

品牌的核心就是攻心。

消费者永远不会在乎你的产品，他们只在乎他们自己。因此，品牌进行国潮营销，一定要制定和用户价值关联的策略，进而让用户产生价值认同，从而转化成为品牌的粉丝。

比如，奥利奥之前和故宫的合作，曾用10600块饼干建了一座故宫，每一片奥利奥都化为故宫的基石，这种出其不意的出场方式，紧扣消费者追求新鲜体验的Hight，瞬间收获大片迷弟迷妹，而且实现了故宫文化和奥利奥的强关联。

同时，这次跨界国潮营销，为奥利奥带来了新的视角，宫廷风设计完美融入了民族文化，阿宝色色系从《延禧攻略》火起来后，跃然成为年轻人审美潮流，为年轻人找到了情绪表达的精神出口。

2.全方位渗透体验，增强用户感知力

今年，百事可乐联名自然堂、大疆教育、妈妈制造等多品牌，推出一系列文化底蕴的原创单品，包括乾坤折扇、对弈象棋、京韵火锅以及文房四宝和甲骨文地毯等，汇聚国蕴力量，实现了全方位渗透，大大增加了用户感知力。

这些原创单品采用了传统文化元素，比如对弈象棋，采用百事蓝、酷炫黑和撞色设计，将传统文化赋予潮酷的时尚气息。而且加入了滑板、鞋盒、托特包、国货品牌联名款口红等单品，融合了多元文化，成为当前潮流和经典文货的代表。

值得一提的是，百事推出一系列单品，渗透到消费者生活的各方面，实现品牌理念的场景化覆盖，通过较强的用户感知力，赢得消费者对品牌态度的理解与认同。

3.打造超级IP符号，长线沟通不断强化

营销是长期主义，品牌转型需要持续的投入，不能急功近利。

为了更好通过国潮营销对接年轻人的喜好，国货品牌联名潮流品牌IP成了这两年最习以为常的营销手法，这就是形成了另一同质化竞争的现状。

那么如何在有所突破，打造超级符号是最好的回答。

比如百事“百事盖念店”，四年来，联名元素和原创内容不断更新，而超级符号IP“百事盖念店”却始终没有变，它将联名玩法的时间线拉长，加入独有的瓶盖玩法，努力打造了自身的品牌IP符号。通过长线沟通，百事持续强化了用户对百事品牌形象的认知。

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