娃哈哈还缺一个夏天

渠道为王的时代结束了
娃哈哈还在吃老本儿

夏天是所有饮料品牌的旺季，除了娃哈哈。

张利军在山东潍坊某县城批发酒水饮料。进入夏季，他每天要发十几条朋友圈来更新刚接收的新货。“茶饮料里，现在卖的比较好的是1L装的康师傅，娃哈哈卖得不太好，像梨汁之类的受欢迎程度不高，倒是娃哈哈的八宝粥卖得不错。”

经销商最喜欢的是快进快出，压货是会压死人的，所以他们是对市场风向最敏感的群体。

“娃哈哈还在卖老品，AD钙奶，营养快线、八宝粥，没有太多新品。”某华北地区一级饮料代理商王玲直言。

虽然7月30日晚上，娃哈哈创始人宗庆后在直播中展示过新品——pH9.0苏打水、九种坚果植物蛋白饮品、藜麦牛奶粥等，但王玲并没有心动，“娃哈哈的老品消费者都知道，所以从我手里进货的小超市、夫妻店都会倾向于选择老品，不敢卖新品，怕压货。新品也沉不下去。”

根据王玲的观察，新品难以下沉的一个原因是销售人员不够，比如她所在的城市，一个区，娃哈哈只派三四个人维护市场，费用投入也不多，而同期康师傅推广一款新品水，在同一个区域派了十多个人。 “娃哈哈纯净水跟最畅销的品牌相比，销售比例可能是1:10。”王玲解释，娃哈哈售价不到2元，往上有农夫山泉和怡宝，都是专门做水的品牌，打不过；往下是1元的康师傅，还有各地不知名的几毛钱的品牌，也打不过。AD钙奶和营养快线则因为浓度高，在夏天不太受欢迎，秋冬可能好卖。

根据快消品大数据平台货圈全数据监测，2019年6月-2020年6月，娃哈哈走量最好的依然是纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪等早年推出的大单品，并未发现有新品特别受到渠道追捧。

在王玲看来，娃哈哈的市场敏感度不高，始终慢一步，跟着别人走。“拿0添加为例，这种产品就是个概念，娃哈哈做不出来吗？”说到这里，王玲甚至有点恨铁不成钢，“网红谁都看到了，难道你看不到吗？别人卖得很火，你就是不出，等你的产品出来了，所有的品牌都在做了。”

王玲甚至猜测，也许是娃哈哈的老品现在还能赚钱，所以重心不在新品上。娃哈哈系大单品中，最年轻的爽歪歪是2006年推出来的，也已经卖了14年。

要求娃哈哈一直站在消费潮头有点难，因为产品从来不是它的核心优势。娃哈哈走的是“跟进式创新”路线，根据市场上已经有的产品和概念，再次研发，但是又不能领先太多，否则一时间无法被市场接受，容易夭折。

最经典的AD钙奶也是模仿了当时的乐百氏钙奶。乐百氏被达能收购后销声匿迹，娃哈哈则“剩者为王”。此后，可乐、红茶、绿茶、凉茶、奶茶、功能饮料、格瓦斯，饮料的每一个细分领域，娃哈哈可能会慢，但从来不会放过。

可惜的是，其再也没能创造出AD钙奶这样的经典大单品。因为市场变了，产品多了，跟进式创新这个策略也不那么好用了。

一位饮料业资深人士回忆，大约从2013年开始，线上渠道的效应显现出来，一些创新品牌开始崭露头角。如果说传统品牌如娃哈哈、农夫山泉，走的是大众需求路线，创新品牌切的就是小众细分需求，这些品牌并不走线下传统的经销渠道和零售渠道，而是通过淘宝、天猫、京东、小红书等平台营销。

娃哈哈崛起于卖方市场——只要有渠道，什么产品都不愁卖；但如今是买方市场，没有受到消费者认可的产品，渠道再好也难破局。传统以渠道为王的时代结束了。

宗庆后也感知到了这种变化，他在接受采访时吐露过现在的困境，“现在要做个大产品，不是一下子就能做成功的，像我们以前，几个月就可以变成大产品，广告狂轰乱炸一下，渠道上一铺，肯定就打开市场了，现在肯定做不到了，要有耐心。”

但娃哈哈内部老员工并不这么看。研发人员王阳直言，“我们的产品有一个弊端，老板的拍板，基本决定了产品定位，而不是市场调研。但老板是老人家了嘛，所以喜欢偏甜一点的、好喝一点的口味。其实很早之前销售经理就跟我们反馈过产品太甜了。”据王刚透露，娃哈哈的每一款新品都会做出不同的糖度，让宗庆后品尝、拍板。如果决策有10分，那老板的意见就占了5分。

“老板当然也会听我们的建议，前提是你能说服他。”据他透露，娃哈哈很快就会推出0糖饮品。

娃哈哈“进城”

娃哈哈创立33年以来，宗庆后一直是站在台前的大家长。

凭借他亲手打造的一套“联销”经销体系，娃哈哈之前很少担心销售的问题。这套体系跳出了传统的发货—销售—回款的路径，通过“先打款后发货”，“卖不掉的货我负责”以及“年终返利”，将企业和经销商深度绑定为利益共同体。

由此娃哈哈渗透到了中国的每个角落。曾经有个段子形容2003年的西藏那曲，“地上除了牛粪就是娃哈哈的瓶子。”前首富网易丁磊也曾向宗庆后讨教，“如何把娃哈哈卖的全国都是。”

这多少有些夸张。比如娃哈哈在一二线城市的渗透并没有那么强。宗庆后当时的想法是，“农村人口比城市人口多，乡镇的销售量是很大的，所以我们也没在乎城市的市场。” 不过他亲手设计的路线，到今天开始出现掣肘的迹象。“现在开始要反过来了，人口向城市集中，产品在城市接受了之后才会渗透到农村。我们要在一二线市场做一点动作。”很明显，宗庆后想要进攻一二线城市。

货圈全数据监测，2020年5-6月份，娃哈哈通过B2B渠道在不同城市铺货数量对比，合肥、济南、石家庄等位居前三，在铺货量前十位城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均为非一线城市。

对于在一二线城市的市场规划和进展，娃哈哈并没有回复AI财经社。

不过变化确实在进行。以往娃哈哈只管把货发到经销商，然后是自然流通，往下渗透到各个层级，“只要销售掉就行，不管是在什么渠道，有没有‘排面儿’。”但是从去年开始，王玲就接到了娃哈哈新的要求，要求经销商拓展超市渠道，并按照超市级别，安排不同等级的排面儿。

简单来说，A类门店，2000平方米以上的大商超，单品至少要两三个排面儿，即一个单品在货架上至少摆放两三瓶；B类门店，1500平米左右的商超，要两个排面儿；C类门店，一个排面儿。

争“排面儿”意味着要支付商超一定的合作费用，但让王玲尴尬的是，娃哈哈给的费用特别特别低。老人家都擅长精打细算，一二线城市渠道费用多了，产品的价格优势也就没那么突出了。

对于娃哈哈的另一重挑战是，必须有匹配的产品，才能打入竞争更激烈的一二线城市。

“娃哈哈的研发团队有几百人，实力还是很强的。你看现在流行的燕麦奶，我们2013年就做出来了，应该是国内首创。但当年没有推成功，2014年又推了一下，还是不成功。”对此，王阳挺不甘心的，他解释说，当时新品在一二线城市反馈不错，可在娃哈哈的主渠道——三四线城市，消费者接受不了，“没办法。好多产品都是这样，研发高端，但是与销售渠道不匹配。”

相比宗庆后，他的女儿宗馥莉对一二线城市看得似乎更清楚，行动也更迅速。今年7月，以往只在线上渠道销售的KellyOne无糖茶饮“一茶”，在北京永辉超市等全国性连锁超市上架。2020年上半年，“一茶”以城市合伙人的方式完成了全国一二线城市的销售渠道布局。

由宗馥莉主导的“一茶”在产品和包装上的卖点更清晰，无糖，铝罐包装，“凝芳奇兰”乌龙茶和“岁时皆春”乌龙茶一黑一白，颜值颇高，当然价格也高，每瓶300ml，单价9.8元。

毫无疑问，这是一款针对年轻人的产品。但销量如何，接下来还有待数据反馈。

谁的娃哈哈？

在娃哈哈，宗庆后、宗馥莉父女两代人的观念对立，是绕不开的话题。包括前不久娃哈哈传出IPO消息，随后又被明确否认，都被外界解读为内部的路线斗争。

有知情人士透露，宗馥莉在品牌公关条线之外，今年又挑起了销售公司副总经理的核心职位，家族接班人的角色日渐清晰。

该知情人士解释，宗庆后本人极为看重销售。这两年，娃哈哈的销售高管、区域负责人走马灯似的换人，有的上岗都不到半年。“老板太急了。”

娃哈哈确实需要新气象了。2013年时，娃哈哈的营收曾达到了783亿元。当年宗庆后以116亿美元的身家，获评福布斯华人富豪榜首富。他给娃哈哈2014年定的小目标是冲击千亿元销售额。

谁也没想到，2013年已经是娃哈哈近年来的顶峰。到了2017年，其营收一路下滑到450亿元；2018年营收468.9亿元，首次结束多年下滑态势，但与高峰比，已经缩水300多亿元。2019年营收，据此前有媒体估算有500多亿元。

宗庆后当然有着急的理由。作为娃哈哈的大家长，他习惯事无巨细。一直到2016年才提拔了三位副总经理。此前近30年，宗庆后既是董事长也是总经理，他不配秘书、不配副总，娃哈哈的员工也习惯一切听指挥。

“你说我是独裁，是不太切合实际的，我认为我是实行民主集中制。”宗庆后在采访中认为，企业没有“独裁”也不行，一盘散沙。但他也意识到，要慢慢放权。

“这么多年下来，他们都依靠我，我怎么说他们怎么做而已，但是现在大了以后呢，不可能照顾到方方面面的，要独立的工作，创造性的工作，逐步放权，如果永远不叫他们做的话，永远我自己做，那我不可能做到头吧。”

于是他的女儿宗馥莉走上台前。在2004年回国以来的16年间，宗馥莉在娃哈哈的职位也越来越多——一路从萧山二号基地管委会、宏胜饮料集团、进出口公司、品牌公关部历练，到如今接下更多核心业务。王阳甚至相信，研发部门很快也会转到“大小姐”治下。

单是从一肩挑这么多工作来看，宗馥莉绝对有宗庆后亲力亲为的“工作狂”影子。作为海归，宗馥莉习惯别人称她kelly。

早年间，宗馥莉流传最多的内容大概是关于她如何不适应国内的环境，不喜欢跟政府打交道；而现在，出现在娃哈哈直播中带货的是75岁的宗庆后，出现在颁奖典礼、签约仪式、慈善活动现场比较多的反倒是宗馥莉——她越来越像父亲。

不同之处在于，宗庆后依然保持着多年的习惯，在打印出来的汇报材料上批示，然后传真给各个部门，而宗馥莉则是秒回邮件。

已经进入娃哈哈核心部门的宗馥莉，还保持着直爽的性格，在诸多公开场合有“惊人”之语，比如，“我比较喜欢农夫山泉”，“王力宏太老了”之类。宗馥莉想让“娃哈哈”更年轻一点，尝试了很多策略，换代言人、换产品包装，赞助电竞比赛，但是效果似乎并不如意。

前述饮料业内人士认为，娃哈哈的品牌形象很难扭转，和品牌策略有很大关系，“娃哈哈除了营养快线，基本都复用了娃哈哈这个母品牌，这难免让消费者审美疲劳。统一做出了“海之言”、“小茗同学”这类更年轻化的品牌，农夫山泉作出了“茶π”、“NFC”、“尖叫”这种更细分的品牌。”反观娃哈哈，该人士发现，还在打下沉市场的非常可乐，产品包装快20年都没有更新过了。

宗馥莉主导下的娃哈哈能实现2014年定下的千亿目标吗？没人知道。但是至少在上市层面，可能会有明显的变化。外界猜测，宗馥莉比她的父亲更乐于拥抱资本市场。

其实娃哈哈很早就着手操作过上市。但前后折腾了五年，经历了各种波折。1997年证监会对娃哈哈上市材料提出反馈意见，一共七大类53个问题，包括擅自扩大内部职工股的认购范围、主业不清楚等等。

1998年3月，证监会正式否决了申请主体娃哈哈美食城的上市申请。结论是——其上市材料违反了相关证券法规条例。作为惩戒，娃哈哈美食城3年内不准再次申请上市。

也许是第一次上市带来的打击太大，宗庆后日后“不上市”的态度异常坚定。

宗馥莉打破了这种局面，多次在公开场合谈及上市。2017年11月，在娃哈哈30周年庆典上，宗庆后首度对上市改口表态：“上市以后能加快企业发展，在适当时候娃哈哈也会考虑上市。”

作为内部员工，王阳记得在2018年内部曾疯传过公司要上市。他记得当时公司持股员工有2万多人。他们被告知，按照相关规定上市主体不能超过200个股东。当时公司与员工协商，后者自愿放弃出资证明和持股权益，公司会给出2.6倍的补偿。大家都对着摄像头留证，“说来都是泪。”

但此后IPO传闻没有下文。前述饮料业内人士认为，娃哈哈上市是一个靠谱的事，但未来发展或许没那么乐观：一方面，上市意味着在营销策略上更加保守，因为稍有风吹草动，都可能引起股价动荡，这是投资人不愿意看到的。

另一方面，整体消费品已经进入存量竞争阶段，娃哈哈会遇到越来越多的跨界竞争，比如在细分品类和喜茶这样的新式茶饮对垒，市场份额必然会下降。就连美团创始人王兴，不久前都为新品牌元气森林“站台”，称其与农夫山泉会有一战。

事实上娃哈哈也开始侵入新式茶饮的领地。7月底，宗庆后还去广州为娃哈哈奶茶店开业站台，娃哈哈奶茶店已经在全国各地开出约370家加盟店，主要以三四线城市为主。但这并不是娃哈哈的直营业务，而是授权他人经营。

最近，这家33岁的老牌企业还开始“养生”，对外讲一个“大健康”的新故事。而保健品、大健康恰是宗庆后起家的业务。

这个故事能撑起娃哈哈的下一个30年吗？答案要看宗馥莉了。

7月31日，同在杭州的农夫山泉获得证监会的批准，即将在香港上市。在王阳看来，农夫山泉的创始人眼界要更开阔、格局更大。而娃哈哈，虽然每年仍有几百亿的营收，但是已经沦落到了二线品牌，“老板年纪大了，女儿能不能接班，如何能顺利接班？其实我们作为员工都是提心吊胆的，就看大小姐如何施展魔术。”

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