京东成了软柿子

来源：天九独角兽 作者：师兴

京东的没落，源自模式。

今年“618”，京东又如约当了活靶子。

这几天有段关于苏宁的视频很火爆。苏宁副总裁顾伟在618发布会上所宣布的【J-10%省钱计划】。什么是“J-10%”？就是比京东（JD）的价格还要低10%。

这可是赤裸裸的挑衅。在“J-10%”面前，京东所有的促销补贴都显得苍白无力。更何况，在京东的“618”周年庆之际，苏宁颇有想干掉京东的意思。放在八年前，苏宁恐怕不敢这么做。

如苏宁预料一般，京东的反击很苍白。据了解，京东在今年推出了“史上最简单的618”，除了强调高额补贴外，再无其他创新形式，更无针对苏宁的正面回击策略。

京东，已然失去了往日的强悍。

618往事

1998年，我国计算机和互联网技术还未完全普及，做出名堂的互联网公司只有搜狐。与之相比，刘强东在当年设立的京东简直微不足道。回看京东起家的业务，简直是低端产业的代表：光盘与录像机销售、婚纱影楼视频剪辑制作等。

此后，我国计算机和互联网行业进入爆发阶段，大片空白市场等待开发，京东借助这个时机扩大了业务。

2003年，“非典”爆发，各行业的线下交易受到影响，于是京东开始尝试线上交易，最终收入突破5000万元。于是，京东于2004年正式转型电商。

通过“非典”壮大的不只有京东，还有马云的阿里巴巴。2003年，阿里巴巴设立淘宝网，并于当年推出第三方支付工具支付宝，成交额达3400万元。可见，当时的淘宝在规模上无法和京东抗衡。至于当时的苏宁和国美，均为家电行业的两大巨头，正忙着跑马圈地开设实体店，根本没有把京东放在眼里。

实际上，京东自创立之初，就有“618”周年庆搞促销的传统。当时，刘强东会亲自挑选一些受欢迎的电子产品供用户在线“秒杀”。可以说，京东是我国最早开展线上促销的电商。

就这样一直到了2007年，京东拿到了第一笔融资，达千万美元级别。第二年，京东上线家电类商品，开始向综合电商转型。第三年，京东拿到了第二笔融资，同样为千万美元级别。在扩大业务规模的同时，刘强东还做了在当时业界引起极大争议的事——自建物流体系。尽管投入巨大，并影响了其主业的开拓，但从今天的结果看，物流倒成了京东的保命稻草。

就在京东放开手脚建物流的那一年，淘宝做了两件改变电商格局事。第一件事，淘宝商城改域名为天猫；第二件事，发起“双十一”购物节。其中，天猫直接对标京东，采用商家入驻的方式运营，与淘宝的小商户产生区隔。“双十一”，则成为电商界的里程碑事件，甚至一度成为阿里巴巴的专属购物节。收入方面，从2009年的5000万元，到2010年的9亿元，再到2011年的30亿元，“双十一”成为阿里巴巴突击年收入的重要引擎。

反观京东，直到2008年才正式将“618”升级为官方促消活动，且爆发力远不如“双十一”强，以致京东在当时并没有披露“618”的相关数据。

现在来看，2008至2009年正是“双十一”光棍节在全社会大流行的时候。利用这个契机，阿里巴巴切中了“单身消费发泄”的需求，引发消费者共鸣，从而顺利造势。可以说，阿里巴巴用开放的思路运作“双十一”。相比之下，京东“618”的格局较小。在没有成为强势品牌前，“周年庆”很难获得消费者共鸣，只能通过降价促销吸引消费者。一旦宣传不到位，很难触发如“双十一”一般猛烈的消费浪潮。

豪横时代

京东的强攻击性，从2010年开始显现。

当年，京东获得了2.6亿美元融资，并改变了全部自营的模式，引入第三方商家，业务出现增量。在商家的共同推广下，当年的“618”业绩有了起色。

那时，我国电商领域进入了井喷式发展阶段。众多品牌中，京东、阿里巴巴和当当网成为佼佼者。当年底，京东搞了一件轰动业界的事——和当当网打价格战。

价格战的起因是刘强东对外宣称“当当网在图书供应商对京东的封杀”，同时宣布京东图书“直至价格降到零”。随后，当当网宣布斥4000万元进行3C、百货、图书等商品进行降价补贴。仅过数小时，京东则宣布开展8000万元的促销补贴活动。

在这场电商界的价格第一战中，京东出招快且狠，如此雷厉风行的做法让业界瞠目，更让消费者直呼痛快。通过这场价格战，财大气粗的京东赚足了人气。然而当当网没有放弃，待第二年春天，又开始低价促销，发起了新一轮价格战。

“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”刘强东立即对外表示，不允许公司的图书部门盈利，从而对抗当当网的低价策略。

如此做法颇有同归于尽之意。虽然消耗大量成本，京东却成功在家电以外的品类掀起波澜，对以图书为主业的当当网进行致命打压。作为老牌电商，当当网被打得难以喘息，当年净亏损2亿元，加之内部派别斗争，导致后来逐渐被边缘化。

那时的刘强东很高调，经常来往于各大行业活动；出现于各大媒体报道。凭着干练硬朗的形象，刘强东俘获了大批粉丝，持续加码京东的品牌影响力。

到了2012年，京东的战斗力指数飙升，简直可以用豪横来形容。这一年，他的对手是苏宁和国美。

京东家电品类的规模扩张，严重冲击了苏宁和国美等传统家电零售商的业务。于是，苏宁和国美相继成立电商平台，逐步将线下零售线上化。

两年后的2012年，刘强东突然宣布，京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。此消息在行业引起轩然大波，苏宁首先回应称，自己所有商品都将比京东便宜。随后，国美、当当网都加入了价格战。

虽然这一轮的价格战没有绝对赢家，但京东却成功让自己在家电主业的地位更牢固。京东的诸多“出格”做法，反映了当时电商竞争残酷现实：拼资本、拼后台、拼资源。这种现实源自电商行业难以撼动的寡头格局：谁的资本和资源跟不上了，谁就面临并购或出局。

模式败局

2014年的京东到达了巅峰，以接近300亿美元的估值美国登陆纳斯达克，营收超过了阿里巴巴、腾讯和百度。同年，刘强东高调宣布与“奶茶妹妹”的恋爱关系，顿时成为电商、科技和娱乐版块的关注焦点。

这一年，京东北京总部由北辰搬至亦庄，整体硬件得到提升。随着整个京东的IT基础体系也实现了从.NET向Java的迁移，服务化体系逐渐形成。此时，京东“618”已经成为具有知名度的电商购物节。

到了2015年，我国“互联网+”概念盛行，电商市场被进一步催大。当年“双十一”全国零售交易额达912.17亿元，其中线上交易占比达68.67%。更重要的是，当时的寡头格局开始不稳定，一批新模式电商出现了，包括主打社交模式的拼多多，和主营跨境业务的考拉海购等。在这多元化竞争的格局中，简单粗暴的价格战再难得到理想效果了。

三年后的2018年，拼多多成功上市，而京东却陷入窘境。这一年，刘强东在美国发生性丑闻案，企业品牌形象跌入谷底。此后，京东市值大跌，当年营收和利润双降，进入了长期疲软状态。

反观苏宁，在2012年价格战之后，便进入了一段稳定期。通过不断尝试线下线上结合的模式，苏宁找到了自己的发展通道。今年京东“618”周年庆前夕，苏宁的【J-10%省钱计划】像极了复仇行为，而京东的反击却显得软弱无力。

有人说，京东近几年的没落源自当家人的品德败坏；还有人说，京东走下坡路是因为总部搬迁导致风水改变。其实，纵观京东的起伏过程，最核心的问题出在了经营模式上。

京东以自营模式起步，通过高投入自建物流提升配送质量，并通过低价吸引用户。相比淘宝等主打平台模式的电商，京东的自营模式存在局限，不利于长期发展。后来京东引进了商家经营，并在一段时期内收到成效，但随着平台品类规模扩大，京东难以在自营和商家中做出平衡，导致后期出现了商家挤压自营的情况。

通过价格战可见，京东想要走的是一条物美价廉、普罗大众的道路，更适合引进优质商家，做铺面化经营。若京东能在平台内培育出如三只松鼠一样的新品牌，有利于形成平台和商家的组合能力。至于自营模式，则适合面向小众和高端市场的奢侈品电商。

无论如何，今年的“618”将要上演精彩大戏，没落中的京东依然使出浑身解数实施补贴，受益的还是消费者。

电商之战，我们每个人都是亲历者。