围剿淘宝

来源：天九独角兽 作者：师兴

薇娅可能是淘宝最后的倔强。

2020年，淘宝应该感受到了前所未有的危机，来自流量；来自趋势。

有件事让淘宝很窝火：明明自己是带货直播的鼻祖，如今却被别人抢了风头。抖音，正是淘宝万万没想到的那一位。至少在罗永浩宣布加盟抖音之前，淘宝还没有把抖音视为主要竞争对手。

今年3月，罗永浩试水直播带货的消息一出便登上头条。一方面，败走商界的罗永浩敢于放下脸面带货直播，容易满足公众的窥探欲；另一方面，罗永浩的粉丝多聚集于IT和金融行业，消费能力强，可谓是一块金砖。罗永浩加盟抖音，不仅让同在直播领域的快手眼红，还让电商领域的淘宝颤抖了一下。

罗永浩选择抖音就是命中注定。抖音靠短视频业务起家，直播是另一大支柱业务，可与短视频业务互补。抖音的强项是内容，有公域流量属性，符合罗永浩的人文商业路线。相比之下，罗永浩更关注直播受众群体，自然会选择抖音。

争议声中，罗永浩的带货直播首秀还是获得“3小时4700万人观看，成交1.1亿元”的成绩。尽管后续几期直播的成交额下降至千万元级别，但罗永浩为抖音做了一个成功的实验：若自建电商渠道，可以通过人气网红的直播来撬开市场，无需接入第三方电商。 

人气网红，真能气死人。

在此之前，淘宝眼中的抖音，是一位合作伙伴；是一条引流渠道……

直播噩梦

提及带货直播，淘宝的确是行业鼻祖。早在2016年，淘宝就开辟了带货直播板块，主播基本来自浙江一带的时装经销商。到了2017年，商户薇娅在淘宝直播中崭露头角，全年销售额过亿元。

不过，当时薇娅的名气仅限于部分淘宝用户，始终没有出圈，未在社会上形成影响力。至于另一位淘宝主播，却成功出圈，并成为“带货直播”的代言人，他就是李佳琪。

李佳琪与薇娅有着相似的初衷和成长路径，前者之所以先出圈，与抖音密不可分。

2018年，抖音开始发力直播业务，并与淘宝等第三方电商平台打通购物车功能。当年，淘宝与抖音达成合作70亿元规模的合作计划，包含10亿元佣金。可见，当时的淘宝把抖音当成了引流工具。2019年初，李佳琦直播团队开通了抖音账号，主要发布美妆相关直播短视频，居然一夜爆红。于是，李佳琪将主阵地搬到了这里。

到了今年初，抖音日活跃用户数超过4亿，而李佳琪在通过抖音红得发紫，也让淘宝十分满意。

罗永浩的横空出世，令淘宝突感画风不对。

虽然销售额不是最高，甚至不如演员刘涛在淘宝的直播首秀成绩，但罗永浩却成功掀起了一股全民带货直播潮。此后，商业、文艺、体育等各路人士，只要有点人气，就选择带货直播。其中，有一个人让淘宝感到脊背发凉，她就是“家电天后”董明珠。

今年四月，董明珠将自己的带货直播首秀贡献给抖音；五月，董明珠又选择了快手，开打“促销战”。此后，董明珠还分别在京东和淘宝上进行了收官战。通过董明珠的自带流量体质，抖音、快手、京东和淘宝都赚了人气。

虽然直播表现出色，但淘宝的流量隐忧开始显现。原来，自带流量的公众人物根本不会把淘宝当做根据地，更倾向于在各个平台上打一圈游击战。因为，这些公众人物不只在意销货业绩，更在意粉丝增量。显然，淘宝的局域流量属性难以和抖音、快手的公域流量属性PK。

当赖以生存的用户流量被直播平台抢占时，淘宝变得十分被动。一旦直播平台自建优质电商渠道，淘宝的收益将被进一步抢夺。

更严峻的是，淘宝的电商平台对手，也通过启动直播业务来引流。今年五月，央视“国嘴”们联手国美零售进行了三个小时直播，销售额超过5亿元。这可是实实在在的瓜分市场。

再回首，身为带货直播鼻祖的淘宝，为何变成了追赶者？

淘宝开设带货直播的初衷是为商户销货，导致直播缺乏内容场景。这种作坊模式难以培育出直播明星。薇娅和李佳琪属于自学长材的一类人，而李佳琪的走红完全依靠抖音，可以说，土生土长且始终坚守淘宝平台的，只有薇娅。

淘宝意识到了这个问题，开始有意设计直播内容，包括邀请原掌门人马云来谈人生；谈艺术。淘宝直播的发明者、CEO蒋凡在去年曾公开表示，淘宝定位乐趣与创新，将淘宝直播独立运营就是手段之一。

然而，在流量风口下，抢占先机的人才可能笑到最后。

拼多多们

有句话在业界流传很广：“从0做到1000亿，京东用了10年，淘宝用了5年，而拼多多仅仅用了两年。”

在拼多多出道以前，大家普遍认为电商市场已被淘宝主导，没有机会。但是，2015年出道的拼多多却使用了一记狠招——社交。借助2015至2016年的微信普及高峰期，拼多多发明了微信拼单模式，由用户号召亲戚朋友一起下单购物。利用这种熟人社交的强关系属性，拼多多上线不足半年，付费用户规模就超过千万。

现在看来，拼多多发力的时间点很靠谱。首先，2015年是我国团购市场的分水岭，早期积累的泡沫破裂，中小团购平台陆续倒闭，但用户的团购消费习惯已经形成。这时，拼多多的拼单模式可作为团购的延伸，满足大部分消费者图便宜、爱砍价的心理。

此外，2015年至2016年是微信向三四线城市、城镇和农村下沉的时期，大批微信新用户并没有太多网购经验，更不懂如何逛淘宝比价。这时，亲朋好友发来的拼单广告更容易被大家接受，加之部分消费者的跟风心理严重，大量交易由此促成。

在营销方面，拼多多PK淘宝的意图十分明显。拼多多曾要求所有活动产品价格必须低于淘宝，有时还要求商家寄样品，和淘宝爆款比货。

到了2019年，拼多多实现年成交额1万亿元，年活跃买家数两超5亿。这个规模市场，原本属于淘宝。

时至今日，拼多多已经在部分品类获得口碑，如农副产品、生活用品方面，让淘宝的反击十分吃力。

面对淘宝，拼多多不是一个人在战斗。

在社交电商领域，如果拼多多称第一，京东就敢称第二。凭借和腾讯的资本纽带关系，京东顺利在微信端获得流量入口，并在2018年至2019年搭建了社交电商平台。相信不少微信用户都有这种经历，莫名被人拉进“XX京东内购群”，并在群内接受大量广告信息。这，就是京东如天罗地网般的社交覆盖。

发力的拼多多和转型的京东，就如前狼后虎一样围着淘宝。更可怕的是，如今前狼强壮了，又拉来另一匹狼。今年四月，拼多多通过2亿美元的可转债投资国美，并与之达成合作协议。今后，国美的供应链、中大件物流网络、服务解决方案将接入拼多多，全量商品也会在拼多多上线。

零售标配

打开关于淘宝的新闻，更多的是各类主题的直播。看来，淘宝正在极尽全力拼流量，颇有誓死抢入口意思。如果，淘宝在此时选择退守电商阵地，把电商平台塑造成最好的交易工具，是否也算一种策略？

用原掌门人马云自己的话说：“纯电商体系未来会灭亡。”

这是否意味着，淘宝应该继续拼直播、搞创新、玩花样？

让我们看看马云基于什么条件说出此话。

2016年，马云在杭州公开提出了“新零售”概念，并预言纯电商体系将灭亡。当时直播行业刚刚兴起，人工智能有了突破，共享经济大行其道，马云不太可能引导淘宝专注于发力直播。

根据马云提出的“新零售”概念，电商应该为用户带来更加方便的购物过程；更加快速的配送服务；更加低廉的产品价格；更加智能的产品推荐等。如此才能摆脱纯电商体系的束缚。

对此，马云打造了一个新零售样板——盒马鲜生。尽管消费者的褒贬不一，但盒马鲜生还是实现了几项突破：第一、实现线上、线下的品牌和服务统一；第二、实现了菜场、超市、生鲜店、餐饮的共生；第三、实现了专属配送；第四、实现了专属品牌商品“特供”。

言外之意，淘宝在商品质量和服务层面存在诸多问题。拼多多和京东能够拦腰切入，说明了淘宝在开拓和维系市场方面做得不够。面对层层围剿，淘宝虽不至被毁灭，却很难再壮大。当前，比抢夺直播流量更紧急的问题，是改变广大中小商户作坊式的运营模式，否则他们将对淘宝品牌带来更大伤害。

实际上，有一些淘宝老商户很懂营销，会通过开发新品和设计活动来维护老客户，变相为淘宝引流。接下来，淘宝应该重点衡量商户的复购率，并以此为指标，回馈给商户更多福利。

急于在直播领域大举厮杀，对淘宝而言并非是一个好兆头，反而会让这艘巨轮在急转弯中面临更大挑战和风险。